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Der Storytelling Blog

12. Oktober 2015
von Inga Ellen Kastens
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Wenn Markenkerne ihre zwei Seiten zeigen. VW (Vertrauenswagen)

Ein Gastbeitrag von Inga Ellen Kastens

Drama.

Der VW-Konzern macht derzeit vieles richtig. Gemäß Lehrbuch für Angewandtes Krisenmanagement schnurrt die Maschinerie in aufeinanderfolgenden Szenen:
Die Sünde explizit öffentlich zugeben.
Above the Line die Sünder-Geschichte entfalten und sich in den deutschen Sonntagszeitungen als reumütig positionieren („Eigentlich sollte hier unsere Anzeige stehen.“).
Intern Verantwortliche finden und Exempel statuieren (CEO-Abgesang, Vorstandswechsel).
Auf harte Zeiten einschwören (neuer VW-Chef Matthias Müller).
Transparenz und zaghafte Geständnisse (einzelne anonymisierte Ingenieure).
Die obligatorische Kostenschiene fahren (Sparkurs).
Hier soll nicht gemeckert werden. Meckern ist leicht. Und es soll nicht darum gehen, wie das Kind tropfnass aus dem Brunnen herausgezogen und trockengelegt werden kann. Dazu existieren genügend Beiträge in den gängigen Fachforen von Werbe- und Kommunikationsbranche. Doch wie immer, wenn Fachdisziplinen sich zanken, bleibt die Realität auf der Strecke.
Und so sei eine Frage an ein markenWERTgeführtes Unternehmen erlaubt: Wo waren bei diesem unternehmensintern ausgelösten Skandal die Marke und ihre realen Werte?

Knips.

Markenwissen manifestiert sich nicht nur in erstaunlich konstanter Art innerhalb einer Generation, sondern konserviert sich über viele Generationen hinweg. Zahllose mentale Muster, Glaubenssätze und andere Wissensrepräsentationen haben sich in diesem starken Namen „VW“ eingespeichert. In guten wie in schlechten Zeiten wurde er mit Bedeutung gefüllt. Und dies nicht nur vom Unternehmen. Sondern von zahllosen Auto-Liebhabern, Familienvätern, Müttern, Investoren, Arbeitern, Kritikern, Studenten, Kindern. Man könnte auch sagen: Der Großorganismus „Stakeholder“ zahlt weit mehr an Bedeutungen in den Bedeutungs-Fond „Marke VW“ ein, als durch Imageanalysen herausgefunden werden kann.
Und nun werden mit einem Schlag überaus negative Emotionen eingezahlt: Missbrauch, Verrat, Delegation von Schuld, grenzenloses Gewinnstreben, Lüge. Demontiert sich die Marke VW gerade selbst?
Natürlich tut sie das nicht. Dafür bedeutet VW (uns) viel zu viel. VW hat ein immens starkes semantisches Erbe. Ein reicher Bedeutungs-Fundus an Emotionen und deutschen Stereotypen wie Gründlichkeit oder Qualität. Keine andere Automobilmarke hat es derart „nah“ an den Menschen, ja die heilige Familie geschafft. BMW ist dafür zu schnell und zu sexy, Mercedes zu distinguiert und snobby.
Fragt sich nur, warum dieses gesellschaftlich respektierte und mühsam aufgebaute semantische VW-Markenerbe zwar im Verkauf genutzt wird. Wenn es aber um zentrale gesellschaftlich-ethische Belange geht, ausgeknipst wird wie ein Lichtschalter.

Kernspaltung.

An der Causa VW zeigt sich die mangelnde Umsetzung des seit knapp zwei Jahrzehnten eingeforderten ganzheitlichen, werte-orientierten Markenmanagements. Dieses propagiert: Silo-Denken adé, alles soll, was ein Unternehmen macht (oder nicht macht), sagt (oder nicht sagt) als markenwirksam anerkannt werden. Marke wirkt überall und durch alle Mitarbeitenden.
Und die Realität? Die Marke bleibt – auch bei VW – ein Absatz-Tool. Der CEO bekennt sich zur Marke? Die Corporate Governance vertritt zentrale ethische Grundlinien, die im Einklang mit den Markenwerten stehen? Bei VW nicht wirklich. Und bei zahllosen anderen (Marken-)Unternehmen auch nicht. Und dies bei stetig steigendem Bewusstsein, wie zentral der Marken- für den Unternehmenswert ist. Da stimmt doch was nicht?
Es mag daran liegen, dass Unternehmen bis heute v.a. die eine, erste Seite ihres „Markenkerns“ sehen:
Markenkernseite Nr. 1: Marke als strategisch zu inszenierendes „Absatz-Tool“
Da gibt es die schöne, glitzernde Absatzseite der Markenkerns mit festgelegten Markenwerten: sie sollen für Absatz, Umsatz und Marge sorgen. (Marken-) Sprache als reines Organon. Dies beherrschen die meisten Kommunikationsprofis.
Markenkernseite Nr. 2: Marke als lebendiges in der Gesellschaft wirkendes Bedeutungsgewebe
Im Gegensatz zur Konstruktion eines Autos lassen sich Markenbotschaften nicht Teil für Teil zusammensetzen, bis daraus ein attraktives Bild entstanden ist. Hier sprechen mehr mit, als es dem Unternehmen häufig recht sein könnte.  Sie bilden sozusagen ihren eigenen Markenkern. Der seine eigene Sprache spricht und viel darüber verraten könnte, wie Beziehungen zwischen Unternehmen und gesellschaftlichen Beziehungsgruppen wirklich funktionieren können.

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30. September 2015
von Hermann Sottong
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Clash of storys II: Wird VW Geschichte schreiben?

VW-Gate: Storys to come…

In der kurzen Zeit seit Teil I unserer Beschäftigung mit VW-Gate online ist, häufen sich die Indizien, dass wir mit der Skizze einer möglichen Realstory nicht ganz falsch liegen: Dass das Thema „Marke“ und der Einfluss der entsprechenden Entscheider und die Vorstellung, die man vom Kunden hatte, bei der Entwicklung der Dinge eine wesentliche Rolle spielten, wird nun auch schon mal thematisiert: So schreibt Tobias Piller auf FAZ.NET:

Bisher wurde den Käufern neuer Modelle bei den weiterentwickelten Motoren immer die Kombination von weniger Emission und Verbrauch zusammen mit mehr Leistung geboten. Dahinter steckt die Annahme, dass sich manche Kunden nicht von einem Neuwagen überzeugen ließen, wenn der gleichzeitig mit niedrigeren Abgaswerten schlechtere Leistung bietet.

Was uns erwarten könnte…

Es wird spannend sein zu beobachten, welche Storys in den kommenden Wochen und Monaten aus dem Material, das der Skandal bietet, gestrickt werden – sowohl von den Medien als auch von VW selbst – und welche Auswirkung das Ganze auf VWs Storytelling im Marketing haben wird.

Zu vermuten steht leider, dass auch hier wieder ein weiterer Beleg für die in diesem Blog schon behandelte These von Fritz Breithaupt geliefert werden wird, nach der das Erzählen letztlich aus der Ausrede entstanden ist. Ausrede, Selbstrechtfertigung, Ablenkung sind jedenfalls allesamt Grundfunktionen der Storys, die wir aus ähnlichen gelagerten Fällen kennen und die VW jetzt zur Verfügung stehen, wenn es darum geht, eine Storyline für die „Skandal-Kommunikation“ zu finden.

…z.B. eine „Opferstory“

Die Konstruktion einer Opferstory liegt gar nicht so fern, die Wirtschaft hat sie gerade im Zusammenhang mit solchen Skandalen durchaus im Repertoire, und Stoff dafür liegt, wie oben angedeutet, auch schon bereit.

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25. September 2015
von Hermann Sottong
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Clash of Storys: Bei VW-Gate kollidieren Marketingstorys und reale Geschichte

Natürlich ist das eine Geschichte! Und was für eine. Jeder Skandal impliziert eine echte Geschichte, mit allem was dazugehört: Vor allem eine Aufsehen erregende Grenzüberschreitung, Schurken, Bösewichter, tumbe Toren (auch die, die staunend und raunend vor dem Offenbarwerden der skandalösen Ereignisse stehen) und Opfer.

Natürlich ist dies keine Story, die von den Markenmanagern von VW und ihren Agenturen konzipiert worden ist – sondern eine, an der diese teilhaben und in die sie nolens volens verstrickt sind. Willkommen in der wahren Geschichte. Einer Geschichte, die – gerade wenn man das Verhältnis von Markenstory, realer Geschichte, kulturellen Diskursen und vielen anderen Aspekten beleuchten will – überreichlich Stoff für Erkenntnisse liefert.

Grund genug, mal etwas weiter auszuholen (und wie immer ist niemand gezwungen, das alles am Stück zu lesen oder überhaupt durchzuhalten).

Vive le structuralisme: Unsere französischen Nachbarn erkennen Zusammenhänge, auf die hier noch kaum einer blickt!

Kein Zufall, dass es unsere französischen Nachbarn sind, die auch – und nicht nur „irgendwo hinten im Feuilleton“ – die sozio-semiotische Dimension des Ganzen zum Thema machen. So hat „Le Figaro“ in seiner Internetaugabe vom 24.09.2015 einen pfiffig kommentierten Überblick über die Markenstrategie von Volkswagen in den vergangenen Jahrzehnten geliefert. Le Figaro zu VW-Gate und Marketing. In Frankreich ist Semiologie seit den Zeiten von Roland Barthes und all den anderen namhaften strukturalistischen Denkern eben kein Fremdwort und der semiotische Zugang zur eigenen Realität ist in der intellektuellen Kultur Frankreichs bis heute lebendig. Weiterlesen →

18. Mai 2015
von Hermann Sottong
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Erzählen im Paradies II: Gegengeschichte und Empathie

Die Anklage reklamiert die „wahre Geschichte“ für sich

Die Erzählung als „Ausrede“ im Sinne Breithaupts muss tatsächlich eine abweichende Realitätskonstruktion entwerfen: Die Story des Anklägers – der für sich das Monopol auf die „wahre“ Geschichte beansprucht – konfrontiert der Betroffene mit einer Gegengeschichte, die entweder die Welt grundsätzlich anders konstruiert (indem sie etwa Lücken in der Story-Welt des Anklägers auffüllt), oder die Kausalitäten, Motive, Interessen der handelnden Personen anders darstellt und bewertet. Wie auch immer: Die Gegen-Geschichte der „Ausrede“ fordert die Realitätskonstruktion der Anklage heraus und konfrontiert sie (und damit alle Zuhörer) mit der Tatsache, dass man die Welt (und die Akteure in ihr) auch anders, unter Umständen sogar fundamental anders sehen kann. (Interessanter Weise hat bereits Jérôme Bruner in „Actual minds, possible worlds“ anhand der angelsächsischen Rechtsgeschichte das Wechselspiel zwischen Anklage und Verteidigung als ein Gefecht mit dem Florett von Erzählung und Gegenerzählung analysiert.)

Die Narration und das narrative Denken also sind es, die uns die Welt als eine erkennen lassen, die voller Varianten steckt, voller Optionen und Möglichkeiten und die als Voraussetzung dafür dienen, dass die Sozialwelt eine diskursive Welt ist und bleibt.

Damit die Gegengeschichte des Erfinders anderer Welten und anderer Perspektiven tatsächlich auch als „Ausrede“ (also als eine Geschichte, mit der der Erzähler sein Recht gegen die etablierte Ordnung behaupten kann) funktionieren kann, muss der Erzähler bei seinen Zuhörern Empathie voraussetzen können – und selbst über Empathiefähigkeit verfügen (wie sonst sollte er etwas erfinden können, von dem er annehmen kann, dass andere die Perspektive seiner Figuren teilen können?). Ohne Empathie, das betont auch Breithaupt, ist Erzählen nicht denkbar: Erst sie erlaubt es uns, die Perspektive erzählter Anderer, einzunehmen, ihre Dilemmata nachzuempfinden und Gefühle selbst für fiktive Figuren zu entwickeln – etwas, was wir offenbar so gerne tun, dass wir uns immer und immer wieder auf Geschichten einlassen.

29. April 2015
von Hermann Sottong
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Storytelling im Paradies

Wenn man sich ein wenig intensiver umschaut, stellt man fest, dass es seit geraumer Zeit eine immer intensivere Auseinandersetzung gerade von Kognitionsforschern und Sozialpsychologen mit dem Phänomen „Erzählen“ gibt.
Ein interessantes Beispiel ist Fritz Breithaupt, Professor an der Indiana University, der einiges zum Thema „Empathie“ veröffentlicht hat und wohl auf diesem Wege auch (zwangsläufgig möchte man sagen) auf das Erzählen gestoßen ist.
In seinem Buch „Kultur der Ausrede“ (2001 bei Suhrkamp als Taschenbuch erschienen) stellt Breithaupt die steile These auf, dass von Anbeginn an das Erfinden von Ausreden Anlass und Treiber des Erzählens ist. Adam muss eine Geschichte erfinden, um vor Gott zu rechtfertigen, warum er verbotener Weise in den Apfel gebissen hat. Botschaft: Ich kann eigentlich nichts dafür, da kam meine Frau und hat mich überredet, die wurde aber auch von der Schlange…
Was auf den ersten Blick etwas monomanisch anmutet, entpuppt sich aber im Verlauf von Breithaupts Argumentationen als fruchtbarer Denkanstoss, um Grundlegendes über das Erzählen darzulegen.
Genau wie der Sozialpsychologe Jérôme Bruner belegt Breithaupt dabei, dass es das Erzählen – und das dahinter liegende narrative Denken – ist, das den menschlichen Möglichkeitssinn schult und zur Entfaltung bringt:

Das narrative Denken verweigert sich der Reduktion eines Berichts auf die plausibelste kausale Abfolge. Stets erkennt es eine andere Möglichkeit.

(S.43)

wird fortgesetzt

19. Januar 2015
von admin
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Kommerzielles Storytelling kommt an seine Grenzen: Erzählen bleibt ein Spiel mit dem Feuer

Der Germanist und Journalist Michael Esders hat mit „Ware Geschichte. Die poetische Simulation einer bewohnbaren Welt“ eine Essaysammlung vorgelegt, die den ganzen Hype um Geschichten in, von und für die Wirtschaft aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtet – und er tritt dabei auch zur Verteidigung des Erzählens gegen seine Kommerzialisierung und Industrialisierung an. Dabei reicht die Bandbreite der Phänomen, die er unter die Lupe nimmt, vom Siegeszug des Heldenreise-Schemas über die Schilderung aktueller Viralmarketing- und Liquid Storytelling-Strategien, Scripted Reality im TV und narrative Selbstinszenierungen in den sozialen Medien bis hin zu den Versuchen, Storys mit Hilfe entsprechender Algorithmen massenhaft maschinell zu erzeugen.

Was ihm bei diesem Streifzug durch die Welt des ökonomisch-kalkulierenden Storytellings so alles begegnet – und es sind ein paar hübsche Absurditäten dabei – lässt Esders immer wieder um die Poesie und die Vielfalt des Erzählens fürchten (und implizit auch um uns Mediennutzer und Konsumenten, die mit all diesen warenförmigen Geschichten und den Kalkülen einer großmächtigen „Geschichtenindustrie“ zugeballert werden).

Heldenfahrten – wie Geschichtenindustrie zur Verarmung des Erzählens beiträgt

Dass das so verstandene Storytelling seine weniger erfreulichen Auswirkungen auf die allgemeine Kultur des Erzählend hat, darin ist Esters zuzustimmen: So zeigt er überzeugend auf, wie der Siegeszug des Erzählschemas der „Heldenreise“ – ausgehend von Hollywood über seine Standardisierung im Marketing bis hin zur verzweifelten Suche nach großen „Narrativen“ und mythentauglichen Storys in Wahlkämpfen und beim Versuch, bestimmte politische Großprojekte zu verkaufen – dazu geführt hat, dass die Heldenreise zu einem Erzähl- und damit auch Denk-Korsett geworden ist, dem scheinbar kaum jemand mehr entkommen kann. „Die Heldenfahrt inflationiert: Das Erzählmuster einzuhalten wird wichtiger, als eine (Erzähl-)form zu finden“, die dem erzählten Gegenstand wirklich gerecht werden kann. „Was nicht ins narrative Raster passt, wird gnadenlos marginalisiert.“ (39)
Und mehr noch: Das Muster, das bei Campbell ja noch relativ differenziert und optionenreich daherkommt, wird immer weiter eingedampft und für die Produktion von Storys wie am Fließband zugerichtet. Dass dabei inhaltlich nur eine, nämlich die positiv-erfolgreiche Variante übrig bleibt, versteht sich fast von selbst: Esders fällt auf, dass bereits bei Campbell die Tatsache, dass Helden, die auf große Fahrt gehen, auch scheitern können, merkwürdig unterbelichtet blieb. In den heutigen Storytelling-Heldenreisen ist diese Option naturgemäß geradezu verboten: Scheitern, Verfehlung und Nemesis vertragen sich eben schlecht mit den schönen neuen Welten, die Marketingkommunikation für uns entwerfen zu müssen glaubt. Weiterlesen →

1. September 2014
von admin
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Last Mangachena: Storytelling als Erzählung des Angekommen-Seins

Neulich hat mich ein ehemaliger Seminarteilnehmer auf ein Video aufmerksam gemacht, das er intuitiv als Beispiel für gelungenes Storytelling empfand, und ich stimme nach mehrmaligem Anschauen ausdrücklich zu und spiegele den Film gern auf dem Storytelling- Blog.

Dabei wird im dem Video auf den ersten Blick überhaupt keine Geschichte erzählt: Faktisch spricht jemand hier erst einmal über sich selbst, seine Arbeit, seine Einstellung zum Leben, zur Natur, zum Beruf. Und dazu gibt es scheinbar unspektakuläre (aber sorgfältig inszenierte, professionell gefilmte) Schwarzweißbilder, die den Sprecher zeigen wie er spricht, wie er Dinge tut, über die er spricht und die die Umgebung zeigen, in der er lebt und arbeitet. Der Film endet mit der Einblendung eines Zitates von Nelson Mandela.

Gutes Storytelling braucht die Geschichte nicht notwendig zu explizieren

Die „Story“ um die es in dem Film (auch) geht, ist dabei mehrheitlich implizit präsent: Last Mangachena stellt sich am Anfang als offiziell anerkannten Flüchtling aus Zimbabwe – und von dieser Information ausgehend versteht man, dass der Film sozusagen den Endzustand einer in weiten Teilen dramatischen und schmerzvollen Geschichte darstellt, die nun aber zu einem guten Ende gekommen ist. Die vollständige Story bleibt also weitgehend unausgesprochen, man muss sie sich in Grundzügen erschließen – und kann das umso ausführlicher, je mehr Wissen über die Geschichte der Region hat. Die Funktion dieser „Nullposition“ ist aber offenbar die, den jetzigen Zustand relevant zu setzten: Das, was sich mittlerweile entwickelt hat, was erreicht wurde und damit auch die dargestellten heute geltenden (politischen, ökonomischen etc.) „Philosophien“ sind wichtig und stehen im Zentrum der Aufmerksamkeit – und eben nicht das Vergangene.

Das „Davor“ – die Umstände und Erlebnisse, die zur Flucht führten – wird nur angedeutet und vorausgesetzt; das „Dann“ und „Jetzt“ ist entscheidend. Innerhalb der präsupponierten Geschichte macht Mangachena dann ein weiteres „Davor“ und „Danach“ auf, wenn er auf die verschiedenen Stufen seiner beruflichen Entwicklung zu sprechen kommt: Und wieder wird damit die Aufmerksamkeit darauf gelenkt, was der autobiografische Erzähler und „Held“ des Films jetzt erreicht hat und welche Haltung er jetzt einnimmt. Und wenn man die Worte hört, die die Macher des Films ausgewählt haben, dann ist die Aussage ganz klar: Last Mangachena ist, nach Flucht und Aufnahme in Südafrika, in diesem Land und in dem gezeigten Umfeld angekommen, hat hier eine neue Heimat gefunden und ist – ein Philosoph geworden.

Der Film ist auf You Tube hochgeladen und stammt von einer Website, die über südafrikanische Weine und allgemein den Weinbau in Südafrika informiert, und offensichtlich in diesem Zusammenhang etwas wie eine „Sympathiemarke“ aufbaut. Das „Mangachena“-Video steht dabei in einer ganzen Reihe ähnlicher dokumentarischer Kurzfilme, die unter dem Obertitel „The democracy series“ zusammengefasst sind.

Verknüpfung von biografischer Story und politischer Geschichte

In diesem Kontext wird deutlich, dass hier also nicht nur eine Story – die biografische Geschichte des Last Mangachena – impliziert wird, sondern dass diese individuelle Story in den größeren Kontext der jüngeren Geschichte Südafrikas eingebettet ist und auf sie verweist (wie es ja auch das Mandela-Zitat am Ende des Films bereits tut). Und auch hier ist das Prinzip offensichtlich wieder: Wir zitieren die Vergangenheit nur an, um den Kontrast zum Heute deutlich werden zu lassen. Darzustellen, was der historische Wandel hervorgebracht hat, steht im Zentrum der Kommunikation, die die ganze Serie als Botschaft verbreitet: Seht her, wir haben uns von der Last der Apartheids-Vergangenheit befreit und sind eine Demokratie geworden.

Das alles ist, wie die Storytelling-Strategie des Mangachena-Videos verdeutlicht, durchaus subtil, sehr implizit, setzt relativ viel voraus: Offenbar wendet sich die Site gezielt an eine eher gebildete, nicht nur kulinarisch-vinologisch, sondern gleichzeitig auch politisch und ökologisch interessierte Zielgruppe.

Dezent, aber durchaus wirkungsvoll, werden dabei Informationen aus ganz unterschiedlichen Sphären miteinander verknüpft: So lernt man gleichzeitig, dass Südafrika – als demokratischer Staat – Immigranten aufnimmt und integriert und dass es auch am Kap Weingüter gibt, die nicht nur ökologischen Weinbau betreiben sondern auch Menschen wie Last Mangachena eine Chance und eine neue Heimat bieten: Der Name desjenigen, auf dem Last Mangachena arbeitet, wird im Film mit einem Schwenk auf ein Wirtschaftgebäude wie zufällig ins Bild gesetzt. (Ob die vorgeführte Idylle als repräsentativ für die südafrikanische Weinwirtschaft gelten kann, sei einmal dahingestellt: Jedenfalls schafft das Video ein positives Bild und weckt Interesse an der Region und ihren Modellen.)

Porträts von Personen kommen nicht ohne biografische Elemente aus und Biografien sind zwangsläufig in historische Kontexte eingebettet. Unser Beispiel macht aber deutlich, wie groß die Bandbreite der möglichen Abstufungen an Bezugnahmen sein kann, wie stark man mit dem Wissen oder der Neugier potenzieller Rezipienten arbeiten kann. Und es zeigt schön, wie unterschiedlich man auf Anfang, Ereignis oder Ende einer Geschichte fokussieren kann, je nachdem, welche Botschaft man kommunizieren möchte.

Was der kurze Film über Last Mangachena aber vor allem verdeutlicht: Man braucht eben, wenn man so kommunizieren möchte, vor allem interessante, starke, authentische Typen, wie den Philosophon Mangachena.

12. Juni 2014
von admin
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Tütü, Tata – Storytelling nach dem „Ermöglicherschema“

Neulich sah ich einen jungen Mann, der – unterwegs zu einem bayerischen Volksfest – ein rosa Tütü über seiner Pseudo-Trachten-Lederhose trug. Schwer zu erraten, was jemand mit einem solchen Aufzug auszusagen versucht; Aufmerksamkeit erregte er in dem Outfit allemal. Nicht schwieirg dagegen zu sagen, woher die Anregung für die Maskerade kam, hat doch die Telekom über ihre Werbung den „Mann im Tütü“ über die Grenzen der Netzgemeinde hinaus bekannt gemacht, indem sie ihn und m.E. seine Geschichte in den Mittelpunkt von Fernsehspots stellte. Motto: Das Internet ermöglicht tolle Geschichten und wir gehören – zusammen mit vielen anderen – zu denjenigen, die die Infrastruktur dafür bereitstellen, damit so etwas geschehen kann.

Nennen wir die Struktur hinter dieser Werbung mal das „Ermöglicherschema“: Man sucht sich eine interessante, ungewöhnliche Story aus dem wahren Leben und pappt dann eine Botschaft dran, die suggerieren soll: Sowas machen wir möglich (wie mittelbar auch immer). Weiterlesen →

11. März 2014
von admin
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Gerührt – nicht geschüttelt: Wie Storytelling in Werbespots auf unsere Emotionen zielt

Storytelling im Werbespot, Erzählungen in filmischer Form, komprimiert auf eine knappe Minute oder zwei: Die Bandbreite ist weit und wird wohl in Zukunft noch erweitert werden. Das betrifft die Erzählweise, die Komprimierung, das Ausmaß an Intertextualität und nicht zuletzt die verzwickte Frage, wie das Produkt (oder das „sendende“ Unternehmen) in die Geschichte integriert wird. Derzeit gibt es unterschiedlichste Ansätze; der aktuelle Trend scheint aber zu sein, voll auf Emotion zu setzen. Was dabei auf der Strecke bleiben könnte, ist nicht nur der Respekt vor der Intelligent der Rezipienten und folglich den Kunden – wenn es den je gegeben haben sollte – sondern auch die Geschichten selbst.

Wenn es so weitergeht, sollte man sich für die Werbepause beim Fernsehen oder den Spotblock vor dem Kinofilm auf jeden Fall schon mal hinreichend mit Taschentüchern versorgen, auch wenn man sich eigentlich nur einen Actionthriller reinziehen wollte. Letztes Jahr versorgte Budweiser beispielsweise die Millionen Football-Fans in einer mittlerweile auch auf Youtube höchst erfolgreichen Erzählung von einem jungen Farmer und seinem Pferd, das er dann als Brauereigaul an eben jenen Bierproduzenten verhökert, bis es dann zu einem höchst dramatisch-romantisch-rührseligen Wiedersehen bei einem Festumzug kommt. Umwerfende Schmonzette.

War schon bei der Bierwerbung die Merkwürdigkeit zu beobachten, dass hier die Bauer-Pferd-Relation als Vater-Kind-Beziehung inszeniert wird (man achte auch auf den Liedtext, falls man es sich anschaut, und auch darauf, in welcher Situation hier eigentlich Bier getrunken wird), in der übrigens kein weiblicher Akteur „stört“ – weder hat der Farmer eine Partnerin, noch taucht eine Stute als Mutter des Kaltblüterfohlens auf -, so geht die südafrikanische Whiskey-Marke Bell‘s das Beziehungs-Thema ohne solch metaphorische Umwege an und bringt eine rein menschliche Vater-Sohn-Story.

Whiskey und Analphabetismus

Ein älterer Herr, der Vater, kauft sich ein Buch des Autors Thabo Sithole: Offenkundig ein Bestsellerroman, da die Buchhandlung ihn in Stapeln vorhält und mit einem Großporträt des Autors im Schaufenster wirbt. Der ältere Herr aber offenkundig Analphabet und muss erst Lesen lernen, was er dann in den allseits so beliebten Zeitraffersequenzen denn auch erfolgreich tut. Er liest Sitholes Buch und danach trifft er den Autor, der sich als sein Sohn herausstellt, in einer schicken Bar, sagt ihm, er habe sein Buch gelesen und daraufhin ist der Sohn sichtlich bewegt und bestellt – sichtlich als Anerkennung gemeint – eine Bell‘s Whiskey für den Vater. Prost und Schnitt auf das Produktplakat. -> zum Video. Weiterlesen →

13. Januar 2014
von admin
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Wider das Strickmuster-Storytelling!

Storytelling ist ein durch und durch paradoxes Phänomen. Wie Jérôme Bruner (der sich so intensiv und kreativ wie kaum ein anderer Psychologe mit dem Phänomen des Erzählens im Alltag auseinandergesetzt hat) so treffend feststellt, ist Storytelling etwas, das wir alle ständig tun – während gleichzeitig die allerwenigsten eine Vorstellung davon haben, was sie da eigentlich tun, wie sie es tun und wie die Geschichten „funktionieren“, mit denen sie so selbstverständlich umgehen.

Diese Asymmetrie zwischen Anwendung und Hintergrundwissen hat über Jahrtausende eigentlich niemanden gestört (außer ein paar Philosophen und Philologen) und vor allem niemanden daran gehindert, zu erzählen, Erzählungen hingebungsvoll zu lauschen und Geschichten zu genießen.

Das änderte sich schrittweise mit der Professionalisierung des Erzählens (angefangen bei den Angestellten der religiösen Institutionen mit ihren Hermeneutiken, im Zuge der Erfindung des Schriftstellerberufs im späten 18. Jahrhundert mit den Poetiken und schließlich durch die Filmindustrie mit der Genese des script writers als Lernberuf) bis in unsere Tage, wo „Storytelling“ in einem bisher unbekannten Ausmaß marktfähig geworden ist und jeder, in dessen Jobprofil „communication skills“ auftauchen (könnten) in die Verlegenheit geraten kann, seine Befähigung zum „Storyteller“ verargumentieren zu müssen.

Mit dem Storytelling-Trend erschallt auch der Ruf nach „Tools“

Wie immer in solchen Situationen wuchs und wächst da schnell der Ruf der Neophyten nach knackigen „Tools“, um die neuen Anforderungen ohne allzu großen Aufwand bedienen zu können. Entsprechende Angebote ließen da naturgemäß nicht lange auf sich warten und rasch schälten sich einige Favoriten an „Erzähl-Anleitungen“ heraus, die wohl nicht ganz zufällig vor allem inspiriert sind durch die – zuweilen bis zur Unkenntlichkeit verkürzten – Einsichten von Drehbuch-Spezialisten aus dem Umfeld Hollywoods (und ich wiederhole mich da gerne: Vogler und McKee haben durchaus Interessantes und Nützliches zum Thema Storytelling zu sagen, sie beziehen sich aber teilweise sogar ausdrücklich auf bestimmte mediale Formen und Muster und eben nicht auf die Möglichkeiten des Erzählens insgesamt).

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