Ein Ausflug auf das Feld der Rhetorik muss im Storytelling-Blog nicht nur erlaubt sein sondern ist sogar geboten: Kommt es doch auch beim Erzählen darauf an, jedes Wort wohl zu wägen.

Angela Merkel tut dies in der Regel wie kaum ein zweiter Politprofi. Sie hat den scheinbaren Verzicht auf rhetorische Kniffe zum Hauptinstrument ihrer politischen Redekunst erhoben und spricht somit auf den ersten Blick einfach, schnörkellos und verständlich, was neben dem Nimbus ihrer naturwissenschaftlichen Ausbildung entscheidend zu dem Vorurteil beiträgt, sie denke und agiere mit gesundem Menschenverstand und gereinigt von unwägbarer Emotionalität. Somit ist auch nicht zu vermuten, dass die Kanzlerin sich hat hinreißen lassen, als sie laut SZ bei einer Wahlkampfrede in Hessen sagte:

„Leute, die wissen müssen, wann sie Fleisch essen dürfen und wann nicht, die brauchen nicht CDU zu wählen.“

Zunächst einmal gilt es, die feinen sprachlichen Unterschiede zu beachten: Merkel hat nicht etwa gesagt: „Leute, die sich vorschreiben lassen…“ und auch nicht „verbieten lassen…“. Ihr geht es vielmehr um die semantische Opposition von /Bewusstheit/ und /Intuition/. Wer zu den Auserwählten gehört, die ihr und der CDU als Wähler erwünscht sind, braucht kein explizites Wissen – sei es über Gebote, Regeln oder Vernunftgründe – im Hinblick auf den Fleischkonsum: Die „richtigen“ Leute handeln instinktiv richtig, sie handeln sinniger Weise „aus dem Bauch (!) heraus“.

Was aber sind die anderen eigentlich für „Leute“? Menschen, die nach Maßgabe der von der Rednerin eingeführten Unterscheidung nicht aus dem Bauch entscheiden können, was sie (essen) dürfen, sondern sich auf die Kenntnis eines moralischen Regelwerks beziehen müssen, eine verfasste, normative Ethik „brauchen“, wie sie traditionell und exemplarisch von den monotheistischen Religionen zur Verfügung gestellt werden? Speisevorschriften etwa, wie sie neben Judentum und Islam, auch das Christentum tradiert, und die zumal den Katholiken einen identitätsstiftenden Regelkatalog liefert, den die religiösen Institutionen lehren und den die Gläubigen kennen müssen, damit sie „wissen, was sie dürfen“ oder sollen. Logischer Weise sind es auch und gerade solche Bürger, solche Wähler, die – nimmt man Merkels Worte ernst (und wer täte das nicht) – nun nicht mehr zur Zielgruppe der neuen, der merkelschen CDU gehören und auf die sie gerne verzichtet!

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Vor kurzem machte mich Hans Hütt auf einen Blogbeitrag von Jakob Jochmann aufmerksam: Jochmann, der offenkundig ein tieferes Verständnis von Storytelling hat, macht als Kommunikationsberater in den USA die gleiche Erfahrung, die ich auch hierzulande immer wieder machen muss:

„Reading up on communication strategies there is no escaping the word storytelling. Storytelling seems to be a miracle cure for all purposes. I disagree. Storytelling is a powerful tool when applied judiciously, and it just so happens that it is all the more compelling when it is being genuine. But it does not work equally well in all contexts. More importantly, the word storytelling is often being thrown around even when there is an abject failure of telling a story. Dropping pop culture references to famous stories does not magically transform a list of things to do into a story.“

Dass die oben geschilderte Storytelling-Euphorie nun auch in unseren Gefilden alle möglichen Kommunikationsbereiche erfasst hat, habe ich ja in mehreren Beiträgen hier schon aufgezeigt. Es ist ja immer kein gutes Zeichen, wenn die Verkäufer von irgendwas – hier eben von „erfolgreicher Kommunikation“ (was leider in den meisten Fällen nichts anderes meint als Mind-Fucking-Propaganda; kurz MFP) – nach einer Wunderwaffe suchen oder behaupten, eine zu haben. Und Jochmann hat recht: allzu oft haben die selbsternannten Storytelling-Strategen dann noch nicht einmal das Wesentliche: nämlich eine Geschichte zu erzählen!

Storytelling und die Tool-Ritter

Die Umkehrung der Reihenfolge – „Wir machen Storytelling! – Haben aber noch gar keine Story (und das ist uns auch egal, dann nennen wir unsere beliebige Äußerung einfach so)!“ – ist symptomatisch für das Vorgehen aller Tool-Ritter. Wer einen Hammer hat, für den sieht die ganze Welt wie ein Nagel aus. Aber man muss es natürlich so sehen: Wer eine Wunderwaffe sucht, der ist mit seinem Latein am Ende. In vielerlei Hinsichten ist die aktuelle Storytelling-Euphorie nichts anderes als das Symptom dafür, dass die Kommunikationsillusion von Marketingstrategen, Kommunikationsabteilungen, PR-Profis und was da noch alles im Persuationsbusinnes sein (Un)Wesen treibt kurz vor dem Zusammenbruch steht.

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