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Der Post-Fake-Marketing Blog

Clash of Storys: Bei VW-Gate kollidieren Marketingstorys und reale Geschichte

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Natürlich ist das eine Geschichte! Und was für eine. Jeder Skandal impliziert eine echte Geschichte, mit allem was dazugehört: Vor allem eine Aufsehen erregende Grenzüberschreitung, Schurken, Bösewichter, tumbe Toren (auch die, die staunend und raunend vor dem Offenbarwerden der skandalösen Ereignisse stehen) und Opfer.

Natürlich ist dies keine Story, die von den Markenmanagern von VW und ihren Agenturen konzipiert worden ist – sondern eine, an der diese teilhaben und in die sie nolens volens verstrickt sind. Willkommen in der wahren Geschichte. Einer Geschichte, die – gerade wenn man das Verhältnis von Markenstory, realer Geschichte, kulturellen Diskursen und vielen anderen Aspekten beleuchten will – überreichlich Stoff für Erkenntnisse liefert.

Grund genug, mal etwas weiter auszuholen (und wie immer ist niemand gezwungen, das alles am Stück zu lesen oder überhaupt durchzuhalten).

Vive le structuralisme: Unsere französischen Nachbarn erkennen Zusammenhänge, auf die hier noch kaum einer blickt!

Kein Zufall, dass es unsere französischen Nachbarn sind, die auch – und nicht nur „irgendwo hinten im Feuilleton“ – die sozio-semiotische Dimension des Ganzen zum Thema machen. So hat „Le Figaro“ in seiner Internetaugabe vom 24.09.2015 einen pfiffig kommentierten Überblick über die Markenstrategie von Volkswagen in den vergangenen Jahrzehnten geliefert. Le Figaro zu VW-Gate und Marketing. In Frankreich ist Semiologie seit den Zeiten von Roland Barthes und all den anderen namhaften strukturalistischen Denkern eben kein Fremdwort und der semiotische Zugang zur eigenen Realität ist in der intellektuellen Kultur Frankreichs bis heute lebendig.

Schon die Überschrift impliziert eine schwerwiegende und richtige Frage, die weit über die Causa VW hinausreicht, sondern sich auf die Rolle des Marketing in der kulturellen Kommunikation allgemein ausdehnt: Volkswagen : 60 ans de publicité basée sur… «la vérité». VW-Gate wird so zur Aufforderung, die Diskursrolle von Werbung für die  Realitätskonstruktion der Gesellschaft wieder einmal grundsätzlich kritisch zu reflektieren.

Dass eine solche Reflektion des Zusammenhangs zwischen kulturellem Diskurs – über Umwelt, Technologie, Werbung, politischer Rhetorik und letztlich Lebensqualität – und der sich real entspinnenden Story – und die entsprechende Analyse – eine notwendige und essentielle Aufgabe für die Gesellschaft ist, ist hierzulande offenbar in Vergessenheit geraten (wenn es denn überhaupt schon einmal wirklich „gewusst“ wurde). Aber ohne diese Analyse, ohne die Offenlegung der Relationen zwischen diskursiven Äußerungen, der Alltagspraxis und den sich zu einer Geschichte verdichtenden Geschehnissen, wird es keine selbst-bewusste Kultur und damit auch keine Gesellschaft geben, die in der Lage wäre, sich annähernd selbst-bestimmt zu verhalten.

Dass die zeitgenössische Gesellschaft hierzulande ein ausgeprägtes Desinteresse an der Spiegelung ihrer eigenen soziosemiotischen Praxis leisten zu können glaubt, ist unverkennbar. Politik und Wirtschaft überbieten sich gegenseitig in ihrer Ignoranz gegenüber kultursemiotischen Phänomenen, ihren Grundlagen, den Zugängen zur gesellschaftlichen Realität, den sie bieten, den Methoden, aus ihnen relevante Erkenntnisse abzuleiten. Die realitäts(trans)formierende Kraft von Sprache (langage) erschöpft sich in ihrer Sicht einzig in ihrer performativen Variante, deren Ausmaß und Anwendungsmöglichkeiten sie hemmungslos überschätzen.

Folgerichtig lässt sich eine systematische Abwendung der Institutionen (und der gesellschaftlichen Aufmerksamkeit) von einer Weiterentwicklung – geschweige denn: Nutzung – ernst zu nehmender Reflektion, Analyse und Methodologie von Kultursemiotik beobachten. Oder möchte jemand ernsthaft behaupten, das, was aktuell in gängigen Curriculae beispielsweise als „Medienkompetenz“ definiert ist, sei im Ernst anderes als – vorsichtig und mit Goethe ausgedrückt – getretener Quark? Der Unwille einer Gesellschaft, die sich „Kommunikationsgesellschaft“ nennt, sich auf eben diesem Feld der Kommunikation hinreichend (weiter) zu bilden, scheint ungebrochen, so lange es scheinbar läuft und läuft und läuft… Womit wir wieder bei der Causa VW wären. Noch ist meiner Kenntnis nach niemandem aufgefallen, welche Symbolkraft der aktuelle „Skandal“ in sich birgt: Er offenbart nämlich – und hier sehe ich den Zusammenhang mit der Kommunikationshaltung – den unfassbar naiven Glauben an die Manipulierbarkeit von allem und allen; ein Glaube, dessen Zwilling die Verhehrung der Simulation ist, die allemal der unangenehmen Aufgabe vorgezogen wird, sich verantwortungsvoll der Gestaltung der Lebenswirklichkeit zu widmen.

VW et La vérité: Die Story

Was ist denn da eigentlich passiert? Ein kultureller Diskurs über Umwelt, Klimawandel, Gefährdung unserer Lebensgrundlagen usw. wird letztlich so stark, dass er in demokratisch verfassten Industrienationen politisches Handeln erzwingt, das u.a. in verschärften Normen für Abgasemissionen mündet. (Den Teil der Geschichte, der von den lange Zeit erfolgreichen Abwehrversuchen der Automobilindustrie gegen diese „Zumutung“ handelt, mit all seinen schönen Nebensträngen von Seilschaften, Verflechtungen, gegenseitigen Abhängigkeiten und Leichen in Kellern, lassen wir der Kürze halber mal weg.)

Und nun kann man sich ja einmal ausmalen, wie die Geschichte weitergegangen sein wird (und ich male sie mir vor dem Hintergrund von hunderten von Geschichten aus, die Mitarbeiter vergleichbarer Unternehmer mir erzählt haben). Vor die Herausforderung der neuen Normen gestellt, fängt man in DER FIRMA an, „Maßnahmen“ zu ergreifen. Die Organisation folgt dabei einem Drehbuch, das unterschiedliche Gruppen in der Organisation zunächst einmal unterschiedliche Szenarien durchspielen lässt: Tapfere Ingenieure beispielsweise, die privat durchaus umweltbewusst sind, über die technische Lösbarkeit der Aufgabe bereits lange und erfolgreich nachgedacht haben, wittern die Chance, dass ihre Vorschläge aus den Archiven geholt oder zumindest wieder präsentiert werden dürfen. Mitarbeiter, die sich durch die Vorstellung, dass man für die Unbilden der vorgefundene Unternehmenskultur immerhin dadurch entschädigt wird, dass man bei einem „Technologieführer“ arbeiten darf, stürzen sich auf Entwicklungsarbeit undsofort. Manager nutzen die Gunst der Stunde zu „motivierenden“ Montagsreden. Eine gern genommene Äußerung ist: „Wir schaffen das!“. Hinter dieser Kulisse wird aber ein anderes Stück geprobt. Zahlenkolonnen und Diagramme werden begutachtet wie die Eingeweide geopferter Tiere, um den Auguren einen Blick in die Zukunft zu gestatten: Wie wird „der Kunde“ reagieren? Wie wird „der Markt“ reagieren? Dann wird alles berechnet. Die Regie brüllt immer wieder Wörter wie „kostenneutral“ und „Marge“ in den Raum. Nach und nach wird in allen Proberäumen ganz klar eines kommuniziert: Es gibt keine technische Lösung der Aufgabe, wenn sie nicht gleichzeitig auch eine „kaufmännisch akzeptable“ Lösung ist. Es wird Druck gemacht. Manche Techniker fallen wieder von ihrem neu gewonnenen Glauben ab, andere machen sich auf, ihre Konzepte unter dem Diktat der neuen Vorgaben zu „optimieren“. In Forschung, Entwicklung und Produktion lernt man wieder einmal, wer im Grunde das Sagen hat. Für die Kultur von Finance und Controlling gilt ohnehin die gusseiserne Überzeugung: „Realität ist, was gemessen wird“. (Die Umkehrung dieses Axioms lautet: „Was nicht gemessen wird, existiert auch nicht!“). Von da ist es nicht weit zu der Überlegung, diese Prinzipien auf die „Lösung“ des Problems anzuwenden: Die Simulierbarkeit der „Lösung“ zum richtigen Zeitpunkt – nämlich zu Zeitpunkt der Messung – ist die Lösung.

Zu dieser Lösungsvariante müssen diejenigen im Unternehmen, die die Themen Marketing, Marktforschung und Kommunikation vertreten, Entscheidendes beigetragen haben. Denn dass ein VW-Diesel es schafft, softwareseitig heruntergedrosselt die Abgasnormen einzuhalten, heißt doch wohl, dass ein solches Automobil durchaus und zu marktfähigen Preisen hergestellt werden kann. Warum also tut man es nicht? Die Antwort der „Marktkenner“ wird mit Überzeugung vorgetragen worden sein, und war sicher kein unmaßgeblicher Faktor in dieser Story – weil: Killerargument!

„Der Kunde will es nicht!“

Vorgeschichte: Die Neuerfindung des Diesel-PKWs

Man erinnere sich bitte zurück, wie sich durch aufwändige Marketingkommunikation in den vergangenen Jahrzehnten das Image des Dieselfahrzeugs gewandelt hat: Vom behäbigen Altherrengefährt für Leute mit Sparzwang, von der Bauernkutsche, von der unsportlichen, trägen Dreckschleuder zum Heilsbringer, zum coolen, sportiven, leistungsstarken Langstreckenrenner für umwelt- und kostenbewusste Dynamiker, ein Gefährt für Schlauköpfe mit dennoch kompetitiver Haltung. Scheinbar wurde mit diesem Imagewandel der Diesel völlig neu erfunden. Und tatsächlich bestand ja in den vergangenen 10 Jahren das scheinbare Wunder – nach Einführung von Partikelfiltern u.ä. – nicht mehr einfach darin, dass Diesel – wie alle Fahrzeuge – immer „sauberer“ wurden, sondern dass die Steigerung der „Umweltfreundlichkeit“ (auf diesen Terminus kommen wir zurück) Hand in Hand ging mit immer mehr Leistung, Sprintkraft, Schnelligkeit. Der Mainstream der Automobilwerbung ließ uns Zeitzeugen einer mirakulösen Entwicklung sein, die letztlich sagte: Fürchtet Euch nicht! Ihr dürft Euch den Segnungen der Steigerungslogik weiter hingeben, ohne ein schlechtes Gewissen haben zu müssen! Sehet, der Himmel steht offen und er ist grenzenlos. Ein Versprechen, das besonders auf die Kundschaft der gehobenen Mittelklasse zielte, denn: „Grundsätzlich gilt: Je größer und leistungsstärker das Auto, desto größer ist der prozentuale Unterschied zwischen Labor- und Realwert“, schreibt die ZEIT zu dem jetzt ebenfalls diskutierten und längst bekannten Phänomen, dass die Angaben der Autohersteller zum Benzinverbrauch der Fahrzeuge ungefähr so glaubwürdig sind wie die Pressemitteilungen von Richard Nixon während der Watergate-Affäre.

Ob „die Kunden“ insgesamt dieser Botschaft folgten darf bezweifelt werden – immerhin waren es aber genug, um gute Geschäfte zu machen. Der Punkt ist aber ein anderer: Wenig spricht dafür, dass man bei VW und anderswo ernsthaft in Erwägung gezogen hätte, auf andere Weise und mit wesentlich realitätsfesteren Argumenten weite Teile der selben und anderer Kundengruppen für Produkte zu gewinnen, die Ergebnis einer anderen Philosophie gewesen wären. (Jaja, ich weiß: Jetzt kommt das Elektroauto! Aber ehrlich: Schaut Euch die deutschen Elektroautos an: Die selbe Philosophie, umgesattelt auf andere Antriebstechnik.) Insofern ist VW-Gate auch ein Lehrstück von der geistigen Unbeweglichkeit oder auch einfach bloß Mutlosigkeit angesichts der durch das eigene, lineare Denken geprägten Vorstellung von der Welt (den Kunden, den Märkten, der Zukufnt) zu sein.

Wenn wir uns heute als Konsumenten anschauen, was uns sowohl an Werbung zugemutet als auch an Produkten aufgetischt wird, dann sollte uns eigentlich dämmern, dass beides, in unseliger wechselseitiger Verstärkung, das Ergebnis eines Menschenbildes und eines Blickes auf uns als Konsumenten ist, das sich als Vorurteil in den Köpfen von Marketern und Manager eingebrannt hat: Diese Leute sind der Überzeugung, dass „die Kunden“ so sind, wie sie sich eingeredet haben, dass sie seien. Deshalb glauben sie auch, es sich leisten zu können, uns nicht zuhören zu müssen. Lets face it: Marketing und in der Folge Produkte beruhen zu großen Teilen auf mit höchst fragwürdigen Mitteln konstruierten Annahmen über die Annahmen anderer und einer erstaunlichen Fähigkeit, jede andere als die selbst gebastelte („gemessene“) Realität zu ignorieren. (Umgekehrt gäbe es bis heute wohl keine Smartphones, wenn Steve Jobs Marktforscher gefragt hätte, ob Menschen einen Computer mit Telefonfunktion mit sich herumtragen wollen – um nur ein Beispiel zu nennen, bei dem eine Innovation nicht durch die Bias in den Köpfen von Leuten verhindert wurde, die – ganz esaumäßig – die Herrlichkeit der Optionalität und Vielfalt für das Linsenmus der statistischen Scheinabbildung von Realität eingetauscht hätten.)

Der Glaube an die Manipulierbarkeit

Die Illusion, dass man genau wisse, wie die Kundenbedürfnisse seien, trug jedenfalls mit hoher Wahrscheinlichkeit massiv dazu bei, dass man bei VW – und wohl auch anderswo – zu der Entscheidung kam, die Simulationsvariante einer wie auch immer „leistungsgeminderten“ Fahrzeugvariante vorzuziehen, die real die geforderten Normen erfüllt.

Der Glaube an die Manipulierbarkeit manifestiert sich demnach nicht einfach auf der Ebene der inkriminierten Softwarelösung, sondern hat mindestens folgende Aspekte/Glaubenssätze:

  1. Kunden sind manipulierbar: Wir haben sie durch systematische Propaganda dazu gebracht zu glauben, dass sie immer schnellere, sportlichere, leistungsstärkere (Diesel-)Fahrzeuge wollen und brauchen! (Und glauben mittlerweile selber daran, dass es so ist).
  2. Das Gewissen der Kunden ist manipulierbar: All die unangenehmen Ökos und Klimakatastrophenpropheten haben die Leute derart manipuliert, dass wir ihnen jetzt das schlechte Gewissen wieder wegmanipulieren müssen.
  3. Die Politik ist manipulierbar. (Hier erübrigen sich nähere Ausführungen.)
  4. Die Mitarbeiter sind manipulierbar: Wie immer man die Geschichte des Skandals auch im Detail konstruieren mag, es ist keine einigermaßen plausible Story denkbar, in der nicht das Wissen um die „Lösungsstrategie“ des Abgasproblems ganz oder in Teilen bei relativ vielen Menschen im Unternehmen schon länger vorhanden sein musste. Ob es vor der entlarvenden Untersuchung durch den ICCT Hinweise aus dem Hause VW selbst gab, wird sich vielleicht noch zeigen. Aber immerhin muss man bei VW angenommen haben, dass alle Mitwisser dicht halten werden. Dass der Glaube an die Manipulierbarkeit der eigenen Belegschaft im Unternehmen erfahrungsgestützt ist, zeigt die Geschichte des ehemaligen Personalvorstands Peter Hartz und seiner kreativen Gestaltung des Verhältnisses zu damaligen Betriebsräten – eine Story, die nun auch wieder ins kollektive Gedächtnis zurückkehrt.
  5. Die Kontrollsysteme sind manipulierbar (oder auch einfach nur: Ein schlechter Witz!): Hat ja auch eine ganze Zeit lang hervorragend funktioniert. Um so mehr, als man eine intime Kenntnis der Messverfahren und das technische Knowhow dazu hatte. Zudem konnte man die Tendenz der Politik (s.o.) beobachten, Art und Umfang der Kontrollen stabil zu halten oder gar zu reduzieren.

So, und nun ist man erwischt worden. Scheiße auch! Die Gesellschaft sollte allein schon deshalb ein Interesse daran haben, herauszufinden, wer alles bei VW von diesem Dreh gewusst hat, um dann studieren zu können, wie ein Typus von Mensch bzw. Manager beschaffen ist, der ernsthaft glaubt, mit so etwas durchkommen zu können. Und wie jämmerlich setzt sich das Schauspiel fort. Erst Überraschung simulieren „Öcht? Wir!?“, später Aufklärung versprechen, Konsequenzen androhen und ankündigen, man werde Schuldige suchen, dann das Schmierentheater von Betroffenheit und Entschuldigungsfloskeln, dann Rücktritt für Millionen (könnte die Grundidee für ne geile TV-Show sein), jetzt öffentlichkeitswirksame Suche nach neuem Heilsbringer. Man fragt sich ernsthaft, wie viele Kurse in Krisen-PR die Onkels noch brauchen werden, um nicht reflexhaft all die Fehler zu machen, die schon so viele Kollegen vor ihnen bereits gemacht haben, um Lehrmaterial für die kursgebenden PR-Berater zu liefern. Der gemeine Schüler wird bei so umfänglichen Beweisen seiner Lernunwilligkeit mit Sitzenbleiben und Reduktion seiner Lebenschancen bestraft…

Wie wird die Geschichte weitergehen? Und welche Storys können wir von VW erwarten?

-> Dazu demnächst hier mehr.

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