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Clash of storys II: Wird VW Geschichte schreiben?

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VW-Gate: Storys to come…

In der kurzen Zeit seit Teil I unserer Beschäftigung mit VW-Gate online ist, häufen sich die Indizien, dass wir mit der Skizze einer möglichen Realstory nicht ganz falsch liegen: Dass das Thema „Marke“ und der Einfluss der entsprechenden Entscheider und die Vorstellung, die man vom Kunden hatte, bei der Entwicklung der Dinge eine wesentliche Rolle spielten, wird nun auch schon mal thematisiert: So schreibt Tobias Piller auf FAZ.NET:

Bisher wurde den Käufern neuer Modelle bei den weiterentwickelten Motoren immer die Kombination von weniger Emission und Verbrauch zusammen mit mehr Leistung geboten. Dahinter steckt die Annahme, dass sich manche Kunden nicht von einem Neuwagen überzeugen ließen, wenn der gleichzeitig mit niedrigeren Abgaswerten schlechtere Leistung bietet.

Was uns erwarten könnte…

Es wird spannend sein zu beobachten, welche Storys in den kommenden Wochen und Monaten aus dem Material, das der Skandal bietet, gestrickt werden – sowohl von den Medien als auch von VW selbst – und welche Auswirkung das Ganze auf VWs Storytelling im Marketing haben wird.

Zu vermuten steht leider, dass auch hier wieder ein weiterer Beleg für die in diesem Blog schon behandelte These von Fritz Breithaupt geliefert werden wird, nach der das Erzählen letztlich aus der Ausrede entstanden ist. Ausrede, Selbstrechtfertigung, Ablenkung sind jedenfalls allesamt Grundfunktionen der Storys, die wir aus ähnlichen gelagerten Fällen kennen und die VW jetzt zur Verfügung stehen, wenn es darum geht, eine Storyline für die „Skandal-Kommunikation“ zu finden.

…z.B. eine „Opferstory“

Die Konstruktion einer Opferstory liegt gar nicht so fern, die Wirtschaft hat sie gerade im Zusammenhang mit solchen Skandalen durchaus im Repertoire, und Stoff dafür liegt, wie oben angedeutet, auch schon bereit.

Die Opferstory könnte sich habituell natürlich zuerst auf den brutalen Zustand der Wachstumsökonomie und der Hyperkonkurrenz berufen: Der gemeine Mann macht sich ja keine Vorstellung von dem gnadenlosen Druck, unter dem man agieren muss. Reife Industrien, immer am Anschlag, unmenschliche Anforderungen, nur durch höchste Einsatz von Intelligenz und eiserner Disziplin aller Beteiligten, insbesondere aber des Managements zu bewältigen. Da kommen schon mal die Besten an ihre Grenzen! Da soll man mal bitte nicht vorschnell (ver-)urteilen. Märkte: Unbarmherzig! Und da muss man auch leider die Kunden mal bitten, sich selbstkritisch ihre Mitschuld vor Augen zu führen: Immer mehr wollen! Beste Technik, denkbar größte Leistung, maximaler Komfort und ein gutes Gewissen – und das zu Preisen, die einen nun wirklich an die Grenzen bringen können, da kann schon mal, obwohl es eigentlich nicht, aber kann eben auch mal passieren. Ohnehin, eigentlich immer schon Geber gewesen, Vorreiter, Vorbild an Zuverlässigkeit. Man erinnere sich: Wirtschaftswunder, Wachstumsmotor, Jobmotor Automobilindustrie! Mit anderen Worten: Wir!

Und ganz sicher würde auch das mit hineingewebt, zumal VW wie kaum ein anderes deutsches Unternehmen das Jonglieren mit sozialdemokratischen Ideologemen beherrscht: Was niemand wollen kann, niemand wollen darf: Dass unsere Mitarbeiter Opfer, unschuldige Opfer dieses Ausrutschers werden! Arbeitsplätze in Gefahr geraten!!! (In diese Richtung hatte ja schon Martin Winterkorn in seiner ersten Entschuldigungsrede gewiesen.) Die Devise wird in diesem Szenario lauten: Zusammenstehen! Standort Deutschland könnte wieder beschworen werden. Deutschland Autoland. Wir schaffen das! Naturgemäß: Ärmel schon aufgekrempelt! Seit an Seit! Nie wieder, versprochen! Statt dessen: Ansporn. Noch besser werden. Noch härter arbeiten! Morgenröte. Vorhang.

…oder: ein Krimi!

Der Krimi-Plot ließe sich mit dem Opferplot wunderbar kombinieren: Wo es „Opfer“ gibt, muss es auch „Täter“ geben, mit anderen Worten: „Schuldige“!  Das Auffinden und Unschädlich-Machen der „Schuldigen“ kann in Kombination mit dem Opfer-Szenario auch deshalb so spannend gehalten werden, weil das Fassen der Täter hier auch die Funktion hat, potenzielle Opfer (Mitarbeiter, Händler, das Image der deutschen Autoindustrie gar) zu retten. Je schneller man die wahren Schuldigen jetzt fasst, desto geringer die Kollateralschäden des Skandals, könnte man suggerieren. Die Fokussierung auf die Jagd nach den Tätern hätte auch den Vorteil, von allen Überlegungen und Argumenten abzulenken, die sich mit den systemischen Ursachen und Zusammenhängen zu beschäftigen, die durch den Betrug an Kunden und Öffentlichkeit blitzlichtartig beleuchtet worden sind. (Klare Worte hierzu findet etwa Christoph Schlachte in der huffington post.)

Die Medien springen naturgemäß jetzt schon auf diese Variante an – Krimis sind spannend, unterhaltsam, lassen sich gut seriell verarbeiten und versprechen eine befriedigende „moralische“ Aufarbeitung des Problems.

…oder auch: Die Story von der plötzlichen Einsicht

„Wir haben verstanden!“ Jeder kennt den Slogan. Aber mal ehrlich: Können Sie sich noch genau erinnern, ob er von einem der Ölkonzerne angesichts der kurzzeitig wütenden und boykottierenden Konsumenten genutzt wurde, oder von einem Automobilkonzern, der erst seine Lieferanten, dann seine Fahrzeuge und schließlich sich selbst kaputtgespart hatte oder von einem Versicherungskonzern, angesichts des rapiden Vertrauensschwundes der Klientel, oder, oder, oder?

Die „Wir haben verstanden“-Story besteht größtenteils aus informatorischen Nullpositionen. Im Grunde wird in ihr immer ausgespart, aus welchen Elementen sich das alte und das neue Verständnis eigentlich zusammensetzt(e). Welche Theorie, welches Modell von der Realität hatte man vorher? Und aus welchen Quellen speist sich die neue Einsicht? Wie kommt es, dass man, angesichts offenbar höchst eingeschränkter geistiger und emotionaler Fähigkeiten in so kurzer Zeit einen bedeutenden Lernfortschritt erzielen konnte usf.? Die dahinter liegende Ausrede ist auch deshalb so unverfroren, weil sie im Grunde auf Unzurechnungsfähigkeit plädiert: Mein Gott, wir waren blind, blöd, dumm, wir hatten es einfach noch nicht kapiert…
Oder bezieht sich das Ganze eher auf die Kommunikation, nach dem Motto: Ihr habt zwar die ganze Zeit an uns hingeredet, gebettelt, erklärt, gebrüllt, aber wir haben nix kapiert, haben auch eigentlich gar nicht hingehört, aber nun haben wir Eure Äußerung zur Kenntnis genommen? Dann war man halt vorher nicht blind, sondern taub; oder sogar beides.

Aber nicht nur deshalb ist diese Story eine Zumutung: Sie ist es vor allem auch, weil sie implizit Vertrauen einfordert – und zwar genau zu dem Zeitpunkt, da man bewiesen hat, dass Vertrauen das letzte ist, was man verdient.

Dennoch wird das Modell oft benutzt, vor allem wohl, weil es mit ihm immer wieder gelingt, Zeit zu schinden. Und weil die Story bei vielen Rezipienten so etwas wie eine Beisshemmung aktiviert: Jemand, der sich als gewandelt und geläutert geriert, gibt man eine Bewährungsfrist, und dann wächst Gras über die Sache.

Dass das immer wieder gut funktioniert, liegt am diskursiven Attention Disorder Syndrom, unter dem unsere Kultur leidet. Wir sind mehrheitlich und als mediale Öffentlichkeit nicht mehr in der Lage, dranzubleiben, tiefer zu bohren, Zusammenhänge aufzudröseln, Ursachenforschung und damit auch echte Selbstkritik zu betreiben.

Geschichte schreiben statt Storytelling?

Wie gesagt: Masterplots für ein Storytelling mit der Funktion der „Ausrede“ und der Ablenkung gibt es genug. Wird immer wieder angewendet und ist hinreichend von PR und Marketing getestet.

Aber gerade hierin läge theoretisch eine unglaubliche Chance für VW in dieser durchaus prekären Situation. Man könnte sich dafür entscheiden, grundsätzlich anders zu kommunizieren, auf jegliches Storytelling in PR und Marketing zu verzichten – und statt dessen: Geschichte zu schreiben.

Wie das aussehen könnte? Hier kommt das entsprechende, zugegebener Maßen märchen- und fabel-hafte, Szenario:

Der VW-Konzern widmet sämtliche Kommunikationsetats um. Leitlinien für die externe (und interne!) Kommunikation und auch für alle zukünftigen Dienstleister in diesem Bereich fokussieren auf Transparenz, sachliche – und nachprüfbare! – Information und Dialog. Klassische Werbung findet nicht mehr statt: Statt dessen gibt es nur noch die blanken Daten zu den Fahrzeugen, jeweils gegengecheckt von unabhängigen und unbelasteten Prüfern (also nicht z.B. vom ADAC). Die dürfen dann auch gerne z.B. in Anzeigenform publiziert werden.

Die Firma berichtet in öffentlichen Medien kontinuierlich über alle Entscheidungen und Maßnahmen des Wandels: Dazu erarbeitet sie einen Modus, um sich für unabhängige, externe Berichterstatter, zu öffnen. Im Zuge eines umfassenden Wandels der Unternehmenskultur werden sämtliche Mitarbeiter am Umbauprozess beteiligt: Wer immer will, kann in regelmäßigen Konferenzen, Workshops und Foren darüber reflektieren, welche offiziellen oder unausgesprochenen Regeln und Prozesse dazu beitragen, Fehlverhalten zu ermöglichen, Entwicklungen zu verhindern etc. und entsprechende Veränderungsvorschläge einbringen. Dieser Prozess wird intern wie extern öffentlich gemacht.

Die Beziehung zu den Kunden wird revolutioniert: Alles, was bisher in klassische „Marktforschung“ investiert wurde wird in die Entwicklung eines echten Kundendialogs gesteckt: Mittelfristig wird VW das Auto der Zukunft unmittelbar mit realen Menschen aus deren realer Lebenssituation heraus entwickeln.

Undsofort: Es gibt 1001 eine Option für einen solchen (r)evolutionären und jedenfalls unerhörten Prozess: Nicht nur die deutsche Öffentlichkeit, die Welt würde atemlos zuschauen, was sich da gerade ereignet. Das Interesse für diesen Wandel würde den Effekt sämtlicher denkbarer klassischer Marketingmaßnahmen bei Weitem übersteigen. Man würde sehen können, was die tun, wie sie es tun und welche Wechselwirkungen sich dabei entfalten. Man würde Geschichte schreiben…

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