Die Zukunft des Storytellings – ein kurzer Ausblick

Kategorien Storytelling Basics, Storytelling-Diskurs

Mit dem Storytelling-Boom in Werbung und PR wächst nun auch langsam die Kritik an der derzeitigen Praxis. Dass vieles, was als „Storytelling“ daherkommt, wenig mit gekonntem Erzählen „echter“ Geschichten zu tun hat, wird nun zuweilen beklagt (und diese Klagen werden erst einmal zunehmen). Von der „Sprachlosigkeit der Storyteller“ schrieb Frank Behrendt kürzlich in einer Kolumne.
Gleichzeitig bleibt der Befund und wird stets gerne wiederholt: Menschen wollen Geschichten, sind geradezu süchtig danach.

Da hat man nun also diese unstillbare Neigung und dieses wundervolle „Tool“ und könnte beides so schön nutzen, um noch mehr Produkte und Botschaften zu verkaufen, und dann macht man es so schlecht, Teufel auch! – so ungefähr hört sich das fast immer an, wenn das Lamento über mieses Storytelling ertönt. Ganze Industrien leben doch von der Kunst, Geschichten gut zu erzählen: Die Belletristik weltweit, seit Jahrhunderten, Hollywood, Bollywood, TV-Sender wie HBO, mehr und mehr auch die Computerspielindustrie…

Wenn die Story bloß der Köder ist, ist sie meistens uninteressant

Vielleicht sollte man einfach mal dieses eine, entscheidende Faktum anerkennen: In all diesen Fällen ist die Story selbst das Produkt – und eben nicht bloß Verpackung oder Vehikel für Marken- und Produktbotschaften oder gar ideologische Theoreme. Die Institutionen, die uns mit guten, spannenden, bewegenden, gedankenvollen Geschichten versorgen, sind Storyteller und Storyseller in einem. Hier ist die Geschichte nicht einfach der Köder für unsere Aufmerksamkeit, sondern das, worum es geht.

Die Storyteller in Werbung und PR wollen uns dagegen keine Geschichten verkaufen, sondern ganz andere Produkte. Und da entsteht notwendig ein Spannungsfeld: Gutes Storytelling in diesem Feld birgt immer die Gefahr, dass die Geschichte selbst und die „Werbebotschaft“ (und damit das Produkt) zueinander in Konkurrenz stehen – ein schmaler Grat. Richtig gute Geschichten entwicklen ein Eigenleben, eine semantische Komplexität, die nicht selten auch ihre Schöpfer überrascht. Ihre Protagonisten sind nicht eindimensional, ihre Plots bieten überraschende Wendungen und ihre dargestellten Welten sind keine Scheiben. Alles schlechte Voraussetzungen für tolle Storys im Persuasionsbusinness, das ohnehin unter schwierigen Rahmenbedingungen antreten muss: wenig Zeit, unwillige Rezipienten mit geringer Aufmerksamkeit, klare semantische Zielvorgaben.

Insofern ist es nicht verwunderlich, dass die „Storyteller“ im Marketing im Regelfall auf Nummer sicher gehen: Minimale Narrativität, schlichte Helden und Welten, das Produkt als Katalysator für die erwünschte Transformation. Das waren doch auch schon die Geschichten, die in der Werbung geboten wurden, als das Ganze noch nicht „Storytelling“ hieß. Und für das, was es über die Mehrzahl unserer alltäglichen Konsumgüter zu sagen gibt, reicht es doch auch, oder?

Die Zukunft des Storytelling liegt in gekonnter Intertextalität

Seine eigentlichen Stärken wird Storytelling erst da entfalten, wo es um die Kommunikation komplexer Ideen, Produkte und die Selbstverständigung neuer kultureller Bewegungen geht. Es wird spannend sein zu beobachten, wie dabei von Kommunikationsprofis zukünftig andere Strategien als das bisherige Story-Basteln genutzt werden, um an bestehende Narrative anzuknüpfen oder die eigentliche Konstruktion der Story an den Rezipienten zu delegieren: Ellipsen, die Storys lediglich präsupponieren, aber deren Ausgestaltung natürlich insofern beeinflussen können, als sie bestimmte ästhetische Modelle, Typen von Diegesen, semantische Räume vorgeben. Fragmente von Geschichten, die bestimmte Vorbilder evozieren. Offene Enden genauso wie Ausgänge mit bewusst offen gehaltenen Vorgeschichten. Zitation populärer oder subkultureller Musterstorys, Anspielung auf auf prototypische Narrative.

Die Zukunft des Storytelling in Marketing und PR, das zeigt die aktuelle Lage, wird jedenfalls nicht im Produzieren von „Gschichteln“ liegen, sondern in intermedialen Synergien und in hoch professioneller Intertextualität. Die Möglichkeiten sind nahezu unerschöpflich – ihre Nutzung setzt aber voraus, dass man sich tatsächlich, gründlich und hoch reflexiv mit der Narratologie und den vorhandenen Erzählungen auseinandergesetzt hat. Das alles setzt außerdem voraus, dass wirklich gute Geschichten vorhanden sind und das literarische, filmische, dokumentarische Erzählen lebendig bleibt und sich immer weiter entwickelt: Jede Institution, die an „Storytelling“ Interesse hat und von der Kraft des Erzählens profitieren möchte, müsste daher eigentlich ein natürliches Interesse daran haben, das Erzählen als Kunstform zu fördern, wo es nur geht (anstatt, wie es derzeit leider manchmal den Eindruck macht, es zu trivialisieren oder gar schludrig respektlos mit erzählerischen Ressourcen umzugehen).

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