Storytelling und die Pygmalion-Kommunikation

Kategorien Storytelling Basics, Storytelling-Diskurs

Vor kurzem machte mich Hans Hütt auf einen Blogbeitrag von Jakob Jochmann aufmerksam: Jochmann, der offenkundig ein tieferes Verständnis von Storytelling hat, macht als Kommunikationsberater in den USA die gleiche Erfahrung, die ich auch hierzulande immer wieder machen muss:

„Reading up on communication strategies there is no escaping the word storytelling. Storytelling seems to be a miracle cure for all purposes. I disagree. Storytelling is a powerful tool when applied judiciously, and it just so happens that it is all the more compelling when it is being genuine. But it does not work equally well in all contexts. More importantly, the word storytelling is often being thrown around even when there is an abject failure of telling a story. Dropping pop culture references to famous stories does not magically transform a list of things to do into a story.“

Dass die oben geschilderte Storytelling-Euphorie nun auch in unseren Gefilden alle möglichen Kommunikationsbereiche erfasst hat, habe ich ja in mehreren Beiträgen hier schon aufgezeigt. Es ist ja immer kein gutes Zeichen, wenn die Verkäufer von irgendwas – hier eben von „erfolgreicher Kommunikation“ (was leider in den meisten Fällen nichts anderes meint als Mind-Fucking-Propaganda; kurz MFP) – nach einer Wunderwaffe suchen oder behaupten, eine zu haben. Und Jochmann hat recht: allzu oft haben die selbsternannten Storytelling-Strategen dann noch nicht einmal das Wesentliche: nämlich eine Geschichte zu erzählen!

Storytelling und die Tool-Ritter

Die Umkehrung der Reihenfolge – „Wir machen Storytelling! – Haben aber noch gar keine Story (und das ist uns auch egal, dann nennen wir unsere beliebige Äußerung einfach so)!“ – ist symptomatisch für das Vorgehen aller Tool-Ritter. Wer einen Hammer hat, für den sieht die ganze Welt wie ein Nagel aus. Aber man muss es natürlich so sehen: Wer eine Wunderwaffe sucht, der ist mit seinem Latein am Ende. In vielerlei Hinsichten ist die aktuelle Storytelling-Euphorie nichts anderes als das Symptom dafür, dass die Kommunikationsillusion von Marketingstrategen, Kommunikationsabteilungen, PR-Profis und was da noch alles im Persuationsbusinnes sein (Un)Wesen treibt kurz vor dem Zusammenbruch steht.
Diese Illusion ist doppelter Natur: Zum Einen möchte man sich und (bzw. im zynischen Fall: lediglich) die Kunden davon überzeugen, dass man in der Lage sei, allein mit den richtig aufbereiteten Botschaften Meinungen, Denken, Weltsicht, ja sogar Bauchgefühl von Menschen gezielt und mit den gewünschten Effekten manipulieren zu können. Innerhalb von Organisationen beispielsweise soll es „die Kommunikation“  richten, wenn es darum geht, die Mitarbeitenden „zur Einsicht“ zu bringen, zu „motivieren“ und „zu begeistern“ für die Ideen eine Managements, das ohnehin mit immer höherer Frequenz wechselt und dessen Sicht auf die Organisation und auf die Welt erkennbar beschränkt und jedenfalls antipodalperspektivisch ist. Ich nenne das „Pygmalion-Kommunikation“. Zum anderen und untrennbar verbunden mit dieser Illusion ist die Auffassung, dass es überhaupt „Kommunikation“ (in einem emphatischen Sinne) sei, wenn man einseitig auf andere einredet wie auf ein krankes Pferd – mit der Erwartung, dass es sich dann aufrichten und einen in die gewünschte Richtung tragen wird – und das alles mit verbunden Augen und Ohrstöpseln.
Damit sind wir wieder zurück beim Storytelling: Die Abwesenheit (genuiner, wichtiger, „richtiger“) Geschichten bei der „Anwendung“ von Storytelling rührt eben aus dieser zutiefst unkommunikativen Idee von „Kommunikation“. Denn wie will man denn zu solchen Geschichten kommen, wenn man nicht zuhören kann (und/oder will)?

Eine einfache Heuristik für erfolgreiches Storytelling

Die Logik ist ebenso einfach wie unumgänglich, und ich werde nicht müde, das zu wiederholen: Wer erfolgreich Storytelling betreiben will, braucht gute Geschichten und gute Geschichten finden zu können, setzt Fähigkeiten voraus, die Pygmalion-Kommunikatoren fehlen: Empathie. Geduld, Zuhören-Können, Kontextsensitivität, kurz: Interesse an anderen (und an den Interessen anderer). Sollen die „guten“ Geschichten auch noch „positive“ Botschaften im Sinne des Anwenders verbreiten helfen, dann sollte man in der entsprechenden Umwelt dafür sorgen, dass sich Entsprechendes auch tatsächlich und mit wachsender Wahrscheinlichkeit ereignen kann.
Daraus ergibt sich noch eine einfache heuristische Regel für erfolgreiches Storytelling: Eine authentische Story, die man erfolgreich als positive Beispielgeschichte nutzen kann, setzt voraus, dass Entsprechendes sich bereits einmal ereignet hat und erlebt werden konnte. Und wenn man einen solchen Schatz gefunden hat (was eben voraussetzt, dass man zuhört), dann muss man handeln, bevor man erzählt, sich zum Teil der Geschichte machen, indem man die Voraussetzungen schafft, dass sich eine ähnliche Geschichte wieder ereignen kann: In Organisationen heißt das etwa, den oder die Story-Owner zu loben, ihnen die Arbeit zu erleichtern, Ressourcen verfügbar machen, dumme Regeln abzuschaffen usw.
Wer nicht in die Geschichten hineingezogen werden möchte, mit denen er erfolgreich „Storytelling“ betreiben will, der sollte die Finger davon lassen. Wer nicht zuhören und mit verändern möchte, der muss auf fiktive Storys ausweichen, auf Märchenstunde, auf Kindergarten-Propaganda. Wenn man derzeit den Storytelling-Markt so beobachtet, stellt man fest, dass genau das offenbar gern angeboten und wohl auch gern genommen wird. Diese Wunderwaffe wird sich sehr bald als Rohrkrepierer erweisen. Viel Vergnügen beim Geldverbrennen!

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