Gerührt – nicht geschüttelt: Wie Storytelling in Werbespots auf unsere Emotionen zielt

Storytelling im Werbespot, Erzählungen in filmischer Form, komprimiert auf eine knappe Minute oder zwei: Die Bandbreite ist weit und wird wohl in Zukunft noch erweitert werden. Das betrifft die Erzählweise, die Komprimierung, das Ausmaß an Intertextualität und nicht zuletzt die verzwickte Frage, wie das Produkt (oder das „sendende“ Unternehmen) in die Geschichte integriert wird. Derzeit gibt es unterschiedlichste Ansätze; der aktuelle Trend scheint aber zu sein, voll auf Emotion zu setzen. Was dabei auf der Strecke bleiben könnte, ist nicht nur der Respekt vor der Intelligent der Rezipienten und folglich den Kunden – wenn es den je gegeben haben sollte – sondern auch die Geschichten selbst.

Wenn es so weitergeht, sollte man sich für die Werbepause beim Fernsehen oder den Spotblock vor dem Kinofilm auf jeden Fall schon mal hinreichend mit Taschentüchern versorgen, auch wenn man sich eigentlich nur einen Actionthriller reinziehen wollte. Letztes Jahr versorgte Budweiser beispielsweise die Millionen Football-Fans in einer mittlerweile auch auf Youtube höchst erfolgreichen Erzählung von einem jungen Farmer und seinem Pferd, das er dann als Brauereigaul an eben jenen Bierproduzenten verhökert, bis es dann zu einem höchst dramatisch-romantisch-rührseligen Wiedersehen bei einem Festumzug kommt. Umwerfende Schmonzette.

War schon bei der Bierwerbung die Merkwürdigkeit zu beobachten, dass hier die Bauer-Pferd-Relation als Vater-Kind-Beziehung inszeniert wird (man achte auch auf den Liedtext, falls man es sich anschaut, und auch darauf, in welcher Situation hier eigentlich Bier getrunken wird), in der übrigens kein weiblicher Akteur „stört“ – weder hat der Farmer eine Partnerin, noch taucht eine Stute als Mutter des Kaltblüterfohlens auf -, so geht die südafrikanische Whiskey-Marke Bell‘s das Beziehungs-Thema ohne solch metaphorische Umwege an und bringt eine rein menschliche Vater-Sohn-Story.

Whiskey und Analphabetismus

Ein älterer Herr, der Vater, kauft sich ein Buch des Autors Thabo Sithole: Offenkundig ein Bestsellerroman, da die Buchhandlung ihn in Stapeln vorhält und mit einem Großporträt des Autors im Schaufenster wirbt. Der ältere Herr aber offenkundig Analphabet und muss erst Lesen lernen, was er dann in den allseits so beliebten Zeitraffersequenzen denn auch erfolgreich tut. Er liest Sitholes Buch und danach trifft er den Autor, der sich als sein Sohn herausstellt, in einer schicken Bar, sagt ihm, er habe sein Buch gelesen und daraufhin ist der Sohn sichtlich bewegt und bestellt – sichtlich als Anerkennung gemeint – eine Bell‘s Whiskey für den Vater. Prost und Schnitt auf das Produktplakat. -> zum Video.

Die Werbebotschaft ist klar und war immer schon die Markenbotschaft geistiger Getränke mit höheren Ansprüchen: So ein Tropfen ist Belohnung und seine Konsumption angemessenes Zelebrieren nennenswerter Leistungen oder Erlebnisse. Früher – ohne Storytelling, dafür gern mal in Reimen – hieß das dann, falls ich mich richtig erinnere: „Darauf einen Dujardin“ oder „Wenn einem so viel Gutes widerfährt, ist das schon einen Asbach Uralt wert“ – putzig, dies Anhäufung von Hyperbeln. Offenkundig vertraut auch Bell‘s darauf, dass man als potenzieller Kunde die Story und ihre Botschaft als rhetorische Übertreibung liest, sonst würde die Firma wenig verkaufen.
Aber vor allem vertraut der Spot auf Emotion, auf die sympathischen Figuren, auf Empathie. Da verfolgt jemand hartnäckig ein sein Ziel, nicht aus Ehrgeiz, Machtinstinkt oder Gier, sondern aus Liebe, genauer gesagt aus Vaterliebe. Und wenn er dann seine Anerkennung bekommt, nicht nur in Form eines handelsüblichen alkoholischen Getränks, sondern auch durch seine soziale Umgebung und schließlich durch die Zuwendung seines Sohnes, dann ist sind wir als Zuschauer erstmal – tja, gerührt eben. Wobei der Film sozusagen eine Steigerungsspirale der Rührung aufbaut, die den Weg des Sithole sr. begleitet (ebenso übrigens wie das knorzige Unverständnis der Ehefrau) – angefangen vom wohlwollenden Lob der Verkäufer, über das der Mitschüler bis hin zu den stärkenden Interventionen der Kumpels in der Kaffeebar dürfen wir jeden Erfolgsschritt auf dem Weg des Vaters innerlich mitfeiern – selbstverständlich ohne Alkoholkonsum, denn das Beste gibt es eben erst zum Schluss.

Fraglos werden hier am Laufenden Band Emotionen ausgelöst und Gefühligkeit gesteigert. Fraglos ist das alles in dieser Beziehung (und filmisch/technisch ohnehin) gut und professionell gemacht. Und wie gesagt: Die (erwartbare und erprobte) Werbe-Botschaft ist auch da, versehen mit ein paar Zusatzelementen, von denen man hoffen mag, dass sie auf die Marke abfärben: Da sind kulturell hoch bewertete Gefühle im Spiel, Familien- und Beziehungswerte, da geht es sogar um ein relevantes Thema und es wird vorgeführt, wie bereichernd die Fähigkeit zu lesen sein kann.

Wenn „Storytelling“ das Erzählen verhindert

Wunderbar: Aber was ist mit der Geschichte? Oder genauer gesagt, was passiert mit einem Plot, aus dem ein guter Drehbuchschreiber einen durchaus spannenden, dramatischen, inhaltsvollen und semantisch komplexen Spielfilm machen könnte, unter den Bedingungen der Werbung?
Da ist zunächst einmal das Phänomen, dass in der Werbung ein Problem nicht eigentlich ein Problem sein darf – und das hat Auswirkungen auf die Konstruktion der dargestellten Welt. So hat es unser Herr Sithole sr. trotz seines Analphabetismus nicht nur unbeschadet bis in den wohlverdienten Ruhestand, sondern auch zu einer respektierlichen bürgerlichen Existenz gebracht – und das als farbiger Südafrikaner, der seine jungen und mittleren Jahre noch zu Zeiten des Apartheidregimes verlebt haben muss. Er genießt einen bescheidenen Wohlstand, bewohnt ein ansehnliches, nett eingerichtetes Haus, ist immer gut gekleidet, fährt einen Wagen und hat es also auch ohne jegliche Kenntnis in Lesen und Schreiben geschafft, den Führerschein zu machen. Der Mann ist ein Phänomen! Jedenfalls wirft seine dargestellte Existenzform so viele Fragen auf, dass man – hat sich die Rührung erstmal gelegt – doch gerne wissen möchte: Mr. Sithole, wie haben Sie das gemacht? Diese extremen Nullpositionen aufzufüllen, wäre ein spannender Strang der Geschichte, die hier nicht erzählt wird. Eine andere Option wäre naturgemäß, die ganze Story von vornherein „realistischer“ zu machen – denn wie gesagt, hinter dem Plot wartet doch eigentlich ein Drama darauf, erzählt zu werden, und genau das kann ein Werbespot wie dieser nicht: Denn wenn er hier für eine Premium-Marke werben will, dann muss die Hauptfigur eben doch ins Schema passen, „bürgerlich“ und „arriviert“ genug sein, um zur Marke und zur Zielgruppe zu passen. Genau das ist das Dilemma dieses Spots: Der Aufhänger – Analphabetismus-Problem -, die Figur(en) – der leseunkundige Vater, der dennoch ein soignierter Herr ist und seine Familie – und Marke/Markenimage passen nicht zueinander, die Triangulation dieser Faktoren geht nicht auf. Entweder würde man das Problem ernst nehmen, dann wären die Figuren auf erkennbare Weise von ihm gezeichnet und dann wäre man raus aus der mittelständischen Komfortzone, oder man müsste einen anderen Erzählanlass, ein anderes „Problem“ finden.

So aber hat man eine höchst merkwürdige, irritierende Situation: Unser netter Analphabet hatte offenbar sein ganzes Leben keinen Grund, Lesen und Schreiben zu lernen – es ging ihm offenbar auch ohne diese Kompetenzen ganz gut. Erst den Bestseller des eigenen Sohnes nicht rezipieren zu können, bringt ihn auf die Schulbank. Angesichts der sonstigen Lebensumstände und ihrer Schilderung ein später Luxus, er hätte auch Golf spielen lernen können, weil sein Sohn erfolgreicher Golfer geworden ist.

Und überhaupt der Sohn: Offensichtlich sieht ihn der Vater selten, sieht ihn im Verlauf der erzählten Zeit nur einmal, nämlich am Schluss. Welches Drama verbirgt sich dahinter? Hat der Sohn den Vater verachtet, weil er nicht lesen konnte? Oder kommt der Wohlstand der Familie etwa von ihm, und es ist das Lesen-Lernen und das Studium des Romans, mit dem der Vater sozusagen seine Schulden beim Sohn tilgt? Es tun sich wieder 1001 Möglichkeit auf, spannend zu erzählen, Konflikte, Unverständnis, Beziehungshürden, Identitätskrisen und Selbstfindungswege darzustellen – alles unerzählte Geschichten, ungeschilderte Dramen, nicht dargestelltes Leben, die Abwesenheit von Relevanz, von Lebendigkeit, von den Dingen des Lebens, die uns wirklich angehen.

Das alles kann man nach heutigem Stand von Werbung nicht erwarten (wobei man durchaus darüber nachdenken kann, warum eigentlich nicht): Das alles kann, darf, muss man aber von gut erzählten Geschichten erwarten. Zu befürchten ist, dass wir durch die Entdeckung des Storytelling in PR und Marketing in Zukunft jedoch massenhaft eingedeckt werden mit Geschichten, die letztlich verschenkt sind, der erzählerisches Potenzial verraten wird, die uns zwar für einen kurzen Moment rühren, aber nicht durchschütteln und einen schalen Geschmack hinterlassen.

Vielleicht wird es aber dann zu der ironischen Wendung kommen, dass sich wirkliche Erzähler dieser verwaisten Geschichten annehmen und zeigen, was eigentlich in ihnen steckt.