Kommerzielles Storytelling kommt an seine Grenzen: Erzählen bleibt ein Spiel mit dem Feuer

Der Germanist und Journalist Michael Esders hat mit „Ware Geschichte. Die poetische Simulation einer bewohnbaren Welt“ eine Essaysammlung vorgelegt, die den ganzen Hype um Geschichten in, von und für die Wirtschaft aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtet – und er tritt dabei auch zur Verteidigung des Erzählens gegen seine Kommerzialisierung und Industrialisierung an. Dabei reicht die Bandbreite der Phänomen, die er unter die Lupe nimmt, vom Siegeszug des Heldenreise-Schemas über die Schilderung aktueller Viralmarketing- und Liquid Storytelling-Strategien, Scripted Reality im TV und narrative Selbstinszenierungen in den sozialen Medien bis hin zu den Versuchen, Storys mit Hilfe entsprechender Algorithmen massenhaft maschinell zu erzeugen.

Was ihm bei diesem Streifzug durch die Welt des ökonomisch-kalkulierenden Storytellings so alles begegnet – und es sind ein paar hübsche Absurditäten dabei – lässt Esders immer wieder um die Poesie und die Vielfalt des Erzählens fürchten (und implizit auch um uns Mediennutzer und Konsumenten, die mit all diesen warenförmigen Geschichten und den Kalkülen einer großmächtigen „Geschichtenindustrie“ zugeballert werden).

Heldenfahrten – wie Geschichtenindustrie zur Verarmung des Erzählens beiträgt

Dass das so verstandene Storytelling seine weniger erfreulichen Auswirkungen auf die allgemeine Kultur des Erzählend hat, darin ist Esters zuzustimmen: So zeigt er überzeugend auf, wie der Siegeszug des Erzählschemas der „Heldenreise“ – ausgehend von Hollywood über seine Standardisierung im Marketing bis hin zur verzweifelten Suche nach großen „Narrativen“ und mythentauglichen Storys in Wahlkämpfen und beim Versuch, bestimmte politische Großprojekte zu verkaufen – dazu geführt hat, dass die Heldenreise zu einem Erzähl- und damit auch Denk-Korsett geworden ist, dem scheinbar kaum jemand mehr entkommen kann. „Die Heldenfahrt inflationiert: Das Erzählmuster einzuhalten wird wichtiger, als eine (Erzähl-)form zu finden“, die dem erzählten Gegenstand wirklich gerecht werden kann. „Was nicht ins narrative Raster passt, wird gnadenlos marginalisiert.“ (39)
Und mehr noch: Das Muster, das bei Campbell ja noch relativ differenziert und optionenreich daherkommt, wird immer weiter eingedampft und für die Produktion von Storys wie am Fließband zugerichtet. Dass dabei inhaltlich nur eine, nämlich die positiv-erfolgreiche Variante übrig bleibt, versteht sich fast von selbst: Esders fällt auf, dass bereits bei Campbell die Tatsache, dass Helden, die auf große Fahrt gehen, auch scheitern können, merkwürdig unterbelichtet blieb. In den heutigen Storytelling-Heldenreisen ist diese Option naturgemäß geradezu verboten: Scheitern, Verfehlung und Nemesis vertragen sich eben schlecht mit den schönen neuen Welten, die Marketingkommunikation für uns entwerfen zu müssen glaubt.

Es wäre zu wünschen, dass der Autor (und andere) dieser Spur weiter nachgehen und die weitgehend starren Regeln, nach denen Storys in PR und Marketing konstruiert und
ästhetisch wie inhaltlich bestückt werden, näher analysieren und beschreiben. Meine These ist jedenfalls, dass die schiere Flut all der Storys, die uns mittlerweile im Werbe- und PR-Markt umspült, Vielfalt nur an der Oberfläche erzeugt und lediglich in einer endlosen Kette Varianten mit den immer gleichen Grundbotschaften und eben nach den immer gleichen Mustern ausstößt – was sich dabei jeweils ändert sind primär und folgerichtig die ästhetischen Merkmal der Ausschmückung, denn schließlich müssen Moden und stilistische Distinktionsangebote ausgewechselt werden, um den Laden am Laufen zu halten.
(Paradigma, Regeln und „Musterkoffer“ dieser Story-Produktion anhand von Beispielen zu beschreiben wäre übrigens ein lohnendes Thema für die steigende Zahl der Studenten, die ihre Abschlussarbeiten über „Storytelling“ schreiben – und allemal sinnvoller als das Wiederkäuen des immer selben populärwissenschaftlichen Schmarrens zum Thema und auch eine willkommene Abwechslung zu dem allseits beliebten Experten-Fragebogen-Spiel zu Storytelling.)

Narrative Stealth-Bomber?

Esders vertritt in anderen Kapiteln des Buches allerdings eine These, die quer zu der Erkenntnis liegt, dass „industrielles Storytelling“ zur Normierung des Erzählens führt. Er ist fasziniert von der Tarnkappenfunktion, für das heutiges Marketing „Storytelling“ benutzt. Content-Strategien und Liquid Storytelling sind aus seiner Sicht Versuche, Marketing (und sogar Marken bzw. deren Produzenten) quasi „unsichtbar“ zu machen. Als trojanische Pferde der Absender sollen die Geschichten den Schutzwall, den die umworbenen Konsumenten/Bürger um sich herum gegen die Zumutungen von Produkt- und Politikkommunikation errichtet haben, unbemerkt nutzlos machen: Die Geschichten müssen so interessant und anregend sein, dass sie sich die Zielgruppen selbst ins Haus holen – um dann, wenn überhaupt, erst zu spät zu merken, was sie sich da eingefangen haben.

„Das Marketing experimentiert mit ästhetischen Genres, spielt mit Erzählformen, um von sich selbst abzulenken.“ (56) Diese neue, storytellingbasierte Marketing, so Esders, wolle weg vom Slogan, weg vom Logo und weg von den expliziten Werbebotschaften. Der Trend ginge dahin, den „größtmöglichen Umweg zur Kaufaufforderung zu suchen“ (62), ja sogar nur noch selbstreferentiell auf die eigene Ästhetik und die Story und die eigene Verspieltheit zu verweisen. Ästhetik dominiere gegenüber der Referenz auf Produkte und Kaufanreize und so solle ein „Bedeutungsüberschuss“, ein „semantischer Surplus“ geschaffen werden. (63)

Gesetzt den Fall, das gelinge Marketingkommunikationen und ihren Storys tatsächlich und nicht nur in Ausnahmefällen, dann allerdings hätte Werbung tatsächlich zumindest formal mit Literatur, Film und anderen narrativen Künsten gleichgezogen. Und der Autor sieht es wohl so. Werbung, so Esders „kolonialisiert Kunst und Literatur“, „enteignet“ die Poesie und geht soweit, für sich selbst das zu reklamieren (!), was dereinst als Ausweis der Kunst galt: „emphatische Zweckfreiheit und ästhetische Autonomie“. (45ff)

Starker Tobak das. Zumal der Autor ja, wie eben beschrieben, zunächst einmal die Simplifizierung und Standardisierung des Erzählens aufs Korn nimmt. Was also ist hier eigentlich los? Wie ist die Paradoxie, die Esders aufwirft, ohne sich explizit mit ihr auseinanderzusetzen, eigentlich zu erklären: Waren- und Produktcharakter von Geschichten in der Persuasionsindustrie hier – Kunstanspruch, Poetisierung, Defunktionalisierung ihrer Storys dort? Aus meiner Sicht sind die durchaus widersprüchlichen Phänomene, die Esders hier in verschiedenen Abschnitten seines Buches anspricht, durchaus parallel beobachtbar: „Geschichtenindustrie“ will einerseits, wie jede Industrie, ihre Produkte standardisieren, Produktions- und Prozesskosten senken, Output steigern. Andererseits ist sie in immer höherer Frequenz gezwungen, neue „Modelle“ auf den Markt zu bringen, Moden zu folgen (oder sie zu kreieren), die Kunden mit ständigen „Innovationen“ und Variationen bei der Stange zu halten. Dieses Paradox ist klassisch, wenn es um das Verhalten reifer Industrien geht: Es mündet in hohe Investitionen für minimale Erweiterungen von Grenznutzen, in Strategien wie „Customization“, kaum mehr zu bewältigende Geschwindigkeiten von Produktzyklen – und exponentiell steigende Kommunikationskosten. All das kann man derzeit wunderbar am Beispiel der Autoindustrie sehen (für die die einzige Rettung wohl in einer radikalen Energiewende bestehen wird, die bahnbrechende Innovationen erzwingt.)

Die Simulation von Kreativität und Neuheit

Zu lösen ist ist der Spagat zwischen Standardisierung und quasi-künstlerischer Kreativität angesichts des Story-Outputs der Geschichtenindustrie praktisch nur durch eine Trennung und unterschiedliche Bearbeitung von „Oberflächen-„ und „Tiefenmerkmalen“, die es ermöglicht, schnellen Wandel und Innovation für den Betrachter (Käufer) zu simulieren, ohne die Vorteile von Standardisierung und Plattformstrategien aufgeben zu müssen. Und genau das erleben wir derzeit, angefangen von der Mehrzahl der Geschichten, die uns Hollywood und das Fernsehen erzählen bis hin zu all den Storys, die uns Produkte und Unternehmen „menschlich“ näher bringen wollen, indem sie biografische Geschichten inszenieren oder anzapfen.

Dass „Storytelling“ tatsächlich bereits auf dieser Stufe seiner „Industrialisierung“ angekommen ist, bezeugen auch die verstärkten Bemühungen, die Geschichtenproduktion mit Hilfe von IT zu rationalisieren und zu maschinisieren (ein Phänomen, dem Esders ein ganzes Kapitel widmet). Dass auf der anderen Seite eben die Bemühungen stehen, die Produkte – also die angebotenen Storys – ständig „kreativer“, „innovativer“, „verspielter“ erscheinen zu lassen, ist angesichts immer ansprüchlicherer und ungeduldigerer Kunden nur folgerichtig. Nur wäre es falsch anzunehmen, dass dabei tatsächlich bahnbrechende Innovationen entstehen oder das kommerzielles Storytelling ernsthaft Werbegeschichten zu Kunst transzendiert. Was angeboten wird, liegt fast ausschließlich auf der Ebene der Ausstattung und des Modellwechsels, um den Vergleich zur Automobilindustrie weiterzuführen. Und die Beispiele von Werbemovies in Spielfilmlänge oder Marketingmanifesten mit Kreativvisionen, die Esders bringt, verhalten sich dazu wie die nie in Serie gehenden Superschlitten, die man auf Automobilsalons sieht oder Designstudien, die nie realisiert werden.

Für die selbst ernannten „Kreativen“ ist dies übrigens immer schon fester Bestandteil des Selbstdarstellungsrituals: Marketing-Manifeste wie das von Coca-Cola oder Selbstbeschreibungen von Agenturen (und Agenturchefs) neigen nicht erst seit Neuestem zu hyperbolischen Stilisierungen. Und auch dass Werbung sich umstandslos bei ästhetischen Ideen und Innovationen aus der Kunst bedient, kann durch die Jahrzehnte hinweg beobachtet werden; ebenso wie die wiederkehrenden ästhetischen und formalen Experimente, mit denen Agenturen bei entsprechenden Anlässen letztlich für sich selbst Werbung machen und Aufmerksamkeit erregen wollen, und dabei durchaus sehenden Auges in Kauf nehmen, dass das Produkt und seine Botschaft tatsächlich hinter dem entfachten Feuerwerk verschwinden.

Spannend an der Beobachtung der „Methodenbildung“ und der Experimente der werblichen Story-Produzenten ist vielmehr, dass sie allesamt Indizien dafür sind, dass die Geschichten-Industrie offenkundig bereits an Grenzen stößt und in heftigen Suchbewegungen versucht, ein Lücke zu finden und Terrains zu entdecken, die noch nicht ganz abgegrast sind. Wichtig an Esders Beobachtungen und Beispielen ist in diesem Zusammenhang, dass all die genannten Strategien – die Hinwendung zum Viralen, zum Trojanischen, zum Liquiden – mit dem Versuch zu tun haben, diese Grenzen aufzuweichen, zu unterlaufen oder zu überfliegen. All das – und insbesondere der ganze Zirkus um Storytelling – scheint mir aber nicht unbedingt ein Beweis für die kreativen Ausbrüche des Marketings einerseits und eine Krise von Kunst und Literatur andererseits, wie Esders suggeriert, sondern eher ein Anzeichen für eine grundlegende Krise des Marketings: Wer es soweit getrieben hat, dass die Menschen schreiend davonlaufen, wenn man ihnen mit Werbung kommt (Ausnahmen bestätigen die Regel) und nun überlegt, wie er seine Kommunikationsziele unter einer Tarnkappe verschwinden lassen kann, der hat offenkundig ein dickes Problem.

Erzählen ist immer auch ein Spiel mit dem Feuer

Storytelling soll diese Wunderwaffe sein: „Geschichten sind besonders gut geeignet, ganz bestimmte Interpretationen eines Ereignisses oder eines Sachverhalts ganz beiläufig nahezulegen und spielerisch zu insinuieren. Eine Story kann Botschaften transportieren, ohne sie zu explizieren“ schreibt Esders. (79) Da ist er wieder, der Tarnkappenbomber, das virale Element. Aber das (ambitionierte) Erzählen ist immer auch ein Spiel mit dem Feuer: Denn unter den Bedingungen von Werbung und Propaganda müssen solche Geschichten, um sich gut zu verbreiten und ihre Botschaften zu transportieren in aller Regel schlicht genug gestrickt sein. Sie dürfen eigentlich nicht – was Kunst darf – wirklich innovativ, zu irritierend, zu komplex, zu lang, zu verstörend sein, sie brauchen die Anlehnung an etablierte Vorbilder und ästhetische Modelle. Irgendwo müssen die Marke oder ihre Kernwerte noch erkennbar sein, irgendwo muss der Rückschluss auf den Absender und die eigentliche Absicht möglich sein. Und wenn man all das ignoriert und es schafft, tatsächlich weiter vorzustoßen und ähnlich viel semantischen Überschuss zu erzeugen? Dann hat die Geschichte ohnehin gewonnen, dann erzeugt sie ihre eigenen, nicht kalkulierten Botschaften – und die können ganz andere sein, als diejenigen, von denen man dachte, man habe sie „hineingesteckt“. Jeder, der einmal einen literarischen Text ernsthaft analysiert hat, weiß das, und jeder Schriftsteller der offen über seine Arbeit und seine Bücher spricht, wird die Widerspenstigkeit und Unberechenbarkeit gerade seiner gelungenen Geschichten bestätigen.

Darauf weist auch Michael Esders im letzten Satz seines anregenden, lesenswerten Buches hin: „Die Anziehungskraft des Erzählens, die es so unwiderstehlich für das Marketing macht, ist nicht von seiner Sprengkraft zu trennen.“ Von dieser Sprengkraft des Erzählens möchte man in „Ware Geschichte“ noch mehr erfahren. Vielleicht in einem kommenden Band?

Michael Esders: Ware Geschichte. Die poetische Simulation einer bewohnbaren Welt. Bielefeld 2014. Aisthesis