Ein Gastbeitrag von Inga Ellen Kastens
Drama.
Der VW-Konzern macht derzeit vieles richtig. Gemäß Lehrbuch für Angewandtes Krisenmanagement schnurrt die Maschinerie in aufeinanderfolgenden Szenen:
Die Sünde explizit öffentlich zugeben.
Above the Line die Sünder-Geschichte entfalten und sich in den deutschen Sonntagszeitungen als reumütig positionieren („Eigentlich sollte hier unsere Anzeige stehen.“).
Intern Verantwortliche finden und Exempel statuieren (CEO-Abgesang, Vorstandswechsel).
Auf harte Zeiten einschwören (neuer VW-Chef Matthias Müller).
Transparenz und zaghafte Geständnisse (einzelne anonymisierte Ingenieure).
Die obligatorische Kostenschiene fahren (Sparkurs).
Hier soll nicht gemeckert werden. Meckern ist leicht. Und es soll nicht darum gehen, wie das Kind tropfnass aus dem Brunnen herausgezogen und trockengelegt werden kann.
Dazu existieren genügend Beiträge in den gängigen Fachforen von Werbe- und Kommunikationsbranche. Doch wie immer, wenn Fachdisziplinen sich zanken, bleibt die Realität auf der Strecke.
Und so sei eine Frage an ein markenWERTgeführtes Unternehmen erlaubt: Wo waren bei diesem unternehmensintern ausgelösten Skandal die Marke und ihre realen Werte?
Knips.
Markenwissen manifestiert sich nicht nur in erstaunlich konstanter Art innerhalb einer Generation, sondern konserviert sich über viele Generationen hinweg. Zahllose mentale Muster, Glaubenssätze und andere Wissensrepräsentationen haben sich in diesem starken Namen „VW“ eingespeichert. In guten wie in schlechten Zeiten wurde er mit Bedeutung gefüllt. Und dies nicht nur vom Unternehmen. Sondern von zahllosen Auto-Liebhabern, Familienvätern, Müttern, Investoren, Arbeitern, Kritikern, Studenten, Kindern. Man könnte auch sagen: Der Großorganismus „Stakeholder“ zahlt weit mehr an Bedeutungen in den Bedeutungs-Fond „Marke VW“ ein, als durch Imageanalysen herausgefunden werden kann.
Und nun werden mit einem Schlag überaus negative Emotionen eingezahlt: Missbrauch, Verrat, Delegation von Schuld, grenzenloses Gewinnstreben, Lüge. Demontiert sich die Marke VW gerade selbst?
Natürlich tut sie das nicht. Dafür bedeutet VW (uns) viel zu viel. VW hat ein immens starkes semantisches Erbe. Ein reicher Bedeutungs-Fundus an Emotionen und deutschen Stereotypen wie Gründlichkeit oder Qualität. Keine andere Automobilmarke hat es derart „nah“ an den Menschen, ja die heilige Familie geschafft. BMW ist dafür zu schnell und zu sexy, Mercedes zu distinguiert und snobby.
Fragt sich nur, warum dieses gesellschaftlich respektierte und mühsam aufgebaute semantische VW-Markenerbe zwar im Verkauf genutzt wird. Wenn es aber um zentrale gesellschaftlich-ethische Belange geht, ausgeknipst wird wie ein Lichtschalter.
Kernspaltung.
An der Causa VW zeigt sich die mangelnde Umsetzung des seit knapp zwei Jahrzehnten eingeforderten ganzheitlichen, werte-orientierten Markenmanagements. Dieses propagiert: Silo-Denken adé, alles soll, was ein Unternehmen macht (oder nicht macht), sagt (oder nicht sagt) als markenwirksam anerkannt werden. Marke wirkt überall und durch alle Mitarbeitenden.
Und die Realität? Die Marke bleibt – auch bei VW – ein Absatz-Tool. Der CEO bekennt sich zur Marke? Die Corporate Governance vertritt zentrale ethische Grundlinien, die im Einklang mit den Markenwerten stehen? Bei VW nicht wirklich. Und bei zahllosen anderen (Marken-)Unternehmen auch nicht. Und dies bei stetig steigendem Bewusstsein, wie zentral der Marken- für den Unternehmenswert ist. Da stimmt doch was nicht?
Es mag daran liegen, dass Unternehmen bis heute v.a. die eine, erste Seite ihres „Markenkerns“ sehen:
Markenkernseite Nr. 1: Marke als strategisch zu inszenierendes „Absatz-Tool“
Da gibt es die schöne, glitzernde Absatzseite der Markenkerns mit festgelegten Markenwerten: sie sollen für Absatz, Umsatz und Marge sorgen. (Marken-) Sprache als reines Organon. Dies beherrschen die meisten Kommunikationsprofis.
Markenkernseite Nr. 2: Marke als lebendiges in der Gesellschaft wirkendes Bedeutungsgewebe
Im Gegensatz zur Konstruktion eines Autos lassen sich Markenbotschaften nicht Teil für Teil zusammensetzen, bis daraus ein attraktives Bild entstanden ist. Hier sprechen mehr mit, als es dem Unternehmen häufig recht sein könnte. Sie bilden sozusagen ihren eigenen Markenkern. Der seine eigene Sprache spricht und viel darüber verraten könnte, wie Beziehungen zwischen Unternehmen und gesellschaftlichen Beziehungsgruppen wirklich funktionieren können.
Bewegung.
Corporate Brand Language? Ein Mythos! Marken sind viel zu wirkmächtig, als dass sie sich als ein klinisch erzeugtes Sprachfeld prä-skizzieren lassen könnten. Marken entstehen in den lebendigen und wertegetriebenen Diskursen unserer Zeiten. Hier wirken sie als Identitätsstifter, offerieren, verstärken oder wecken Selbstgefühl, vermitteln durch ihren Namen Wissen und Kompetenz. Und Marken sind nicht fähig zu existieren ohne diese Resonanzkörper. Marke kann es ohne Gemeinschaften, die sie in sich aufnimmt, bildet und weiterentwickelt, nicht geben. Kurz: Marken entstehen nicht nur mit und unter uns, sondern durch uns. Man denke nur an all die Geschichten, die sich um Marken ranken (und aus denen die Marke zu wesentlichen Teilen besteht): Es sind kaum die vom Marketing lancierten Storys, sondern die Geschichten über Produkt und Marke, die wir uns gegenseitig erzählen, die die Marke im Laufe der Zeit mit Bedeutung aufladen. So verändern sich strategisch inszenierte Marken in ihren Bedeutungswelten; spiegeln Botschaften und Werte über uns selbst und manchmal sogar über den Zustand unserer Gesellschaft wider.
Für Unternehmen können Marken so massiv Werte schaffen. Oder zerstören.
Gesellschaftliches Markenwissen ist in diesem Sinne eben keine Ware. Sondern wertvoller Ausdruck eines Phänomens, das die Unternehmen ernst nehmen sollten: Wer Marke kommuniziert, tritt in Aushandlung mit allen, die in Beziehung zur Marke und damit zum Unternehmen stehen. Kommt es zu Brüchen zwischen dem, was durch die Marke versprochen wird und dem Unternehmenshandeln (auch einzelner Mitarbeitenden), haben kommunizierte Markenbotschaften und –werte geringe Überlebenschancen im neuronalen Netzwerk der Menschen. Fundamentale Prozesse des Vertrauens werden erschüttert: Vorhersagbarkeit und Berechenbarkeit sind eben die Grundlage dessen, was Vertrauen genannt werden kann. Auch von Markenvertrauen.
Zusammenführung.
Dieses fundamentale Gravitationsgesetz des (Marken-) Vertrauens ist bei VW ordentlich ins Wanken gekommen. Und dies nicht zuletzt, weil die Marke als absatzförderndes Label, nicht aber als unternehmenswerteschaffender – und wertezerstörender – Faktor wahrgenommen wurde, der von innen nach außen wirkt. Und zurück.
Ach, klingt das alles wieder nach Gutmenschentum! Die Marke als das gleißende, dem Unternehmen Orientierung gebendes Licht des Gut-Seins. Die laufende gesellschaftliche licence to operate. Doch wehe dem, der nicht genau hier die harten Zahlen im Hintergrund sieht: Denn wohin führte das jetzige Handeln der VW-Verantwortlichen? Zu einem drastisch sinkenden Marken- und damit Unternehmenswert. Monetäre und immaterielle Werte bilden häufiger eine Ko-Existenz als man glauben mag …
In diesem Sinne sollte die Marke in ihren „zwei Seiten“ ernst genommen werden. Die Lehren des epischen Theaters: In letzter Konsequenz bestimmt das gesellschaftliche Sein das Denken. Und das Publikum wird auch im VW-Drama seinen eigenen Standpunkt finden. Das Unternehmen hat die Wahl, diesen ernst zu nehmen. Oder weiter nach eigenen Regeln zu agieren. Die Marke jedenfalls böte die Chance, den gemeinsamen Aushandlungsraum von Botschaften, Werten, Inhalten zu nutzen. Bevor (nächste) Skandale entstehen.
Wirklich.
(Marken-) Identität, Sprache und Handeln laufen stets in enger Wechselbeziehung. Oder um es mit Erich Fromm (2005) zu sagen: „[…] Worte [erhalten] erst durch den Zusammenhang, in dem sie gebraucht werden, durch die Absicht, mit der sie gebraucht werden, und durch die Persönlichkeit dessen, der sie gebraucht, eine Bedeutung.“ Da ruft man sich doch automatisch die Worte des 53-jährigen Erben der prominentesten Industriedynastie Japans, Toyota-Chef Akio Toyoda zu Bewusstsein, die er 2010 vor dem US-Kongress sprach: „Auf jedem Wagen steht mein Name“. Und fragt sich unwillkürlich: Wessen Name steht heute auf den Automobilen des VW-Konzerns? Ach ja, der des Volkes.